cover image

LTV公式の危険な誘惑

Date
2021/01/19
消費者向けインターネットビジネスのエグゼクティブの多くは、頻繁にLTVモデルまたはLTV公式と呼ばれるLifetime Value(顧客生涯価値)モデルが大好きです。
生涯価値は顧客の一連の利益の正味現在価値(NPV)です。表面上は非常に良く見えるこの概念は、一般的には顧客を獲得するためのコスト(SAC:Subscriber Acquisition Costs)と、時間の経過とともにその顧客からもたらされる割引キャッシュフローを比較するために使われます。
割引された将来キャッシュフローの合計がSACよりも大幅に高い限り、人々は「アクセルを押す」ことが正当であると主張するだろう。これは典型的には資本を燃やして、マーケティングに多額を費やすというものです。
これは以下の公式に単純化できます。
 
notion image
 
 
主要な指標は以下の通りです。
  • ARPU(average revenue per user:1ユーザーあたりの平均売上)
  • Avg. Cust. Lifetime, n (これはチャーンの逆数をとる。 n=1/[annual churn])
  • WACC (weighted average cost of capital:加重平均資本コスト)
  • Costs (一定期間内でユーザーにかかるコスト)
  • SAC (subscriber acquisition costs:よくCACとも呼ばれる = customer acquisition costs)
 
LTVの式は、正しく使用された場合、特にチャネル全体で、同じような移りゆく市場をモニタリングし、比較するための良い戦術的なツールとなります。
しかし、他のモデルと同様に、適切に使えているかどうかは、そのモデルで使用される仮定に完全に依存しています。
また、隠された意図を持っている人や、モデルを現実と混同している人は、モデルを誤用する可能性があります。
この知恵の結晶に従う多くの会社のために、公式は徐々に、本来あるべき以上に重要視されつつあります。モデルに誘惑されて、モデルを実践する人は企業戦略のより重要な要素がしばしば見えなくなり、公式に縛られるようになります。
これらの場合に、公式は誤用され、乱用され、多くはビジネスの不利益につながり、そして顧客をも混乱させてしまいます。
 
LTVを盲信すべきではない10の理由をご紹介します。
 
  1. それはツールであって、戦略ではない LTVを多用している企業は、LTVモデルは持続的な競争優位を生み出すわけではないということを忘れています。アウトプットとインプットを混同すべきではありません。LTV公式はマーケティング費用が効率的に使われているかをテストする測定ツールなのであって、それ以上でもそれ以下でもありません。 もしある企業の戦略が、顧客獲得コストよりも生涯価値の多い顧客を獲得するのが企業戦略であると主張するならば、これは本質的には裁定取引ゲームであり、そしてそれはめったに持続しません。 変数(具体的にはARPUとSAC)が多すぎてコントロールなどできませんし、他のプレイヤーが全く同じ戦略を実行することを妨げることはまったくできません。 これはロケットサイエンスではなく、ビジネススクールを卒業した人なら誰でも計算できる公式です。それが独自の優位性を生み出すと信じて、自分を騙してはいけません。
  1. LTVモデルはマーケティング費用の合理化に使われている マーケティング担当者は、大きな予算があればあるほどトップラインの成長が容易になるため、大きな予算が好きです。 LTVの計算式は、短期的な収益性の必要性を「緩和」し、将来に先送りされる利益のために今日の支出を行うことを「正当化」するものです。LTVに重きを置く会社がスケールするにつれて(特にIPOで)巨額の損失を計上しているのは偶然ではありません。 ほとんどの企業がアフィリエイト手数料として支払ってもいいと考えている額を売上の5〜10%に制限しているのを考えてみましょう。しかし、いざマーケティングになると彼らは別の数学をするのです。彼らは「LTV数学」を使用し、すると突然、顧客獲得に売上の30-50%を費やすことが許容されるのです。過剰な支出を推奨する最も騒々しい幹部を見つけてみてください。大体の場合、LTV教の忠実なしもべを見つけることでしょう。
  1. LTVモデルは混同、誤用されている より多くの支出を主張しているグループは、LTV計算を「所有」しているグループと同じものであることがよくあります。(これは間違いです。ファイナンス部門はLTVを「監視」すべきです) その結果、より自由度を高めるための近道が取られているのを目にすることも珍しくありません。例えば、マーケターは、SACを計算するために、「購入した」顧客(編集注:自社のマーケティングによって獲得した顧客の意)だけで支出を割るのではなく、総顧客数で支出を割ることがよくあります。もしオーガニック顧客がいるのであれば、彼らは支出額の計算に含めるべきではありません。彼らは、支出に関係なく自社にたどり着いているはずだからです。 また、多くの人は、限界現金拠出よりも「売上」を割り引いています。将来の貢献度を公平に見積もるためには、顧客をサポートするための将来のすべての変動費を束ねることが重要です。 LTV式の周りに存在するずさんさの一例として、「よりスマートなビジネス上の意思決定を支援する 」ことを目的としているKISSメトリクス社のこのブログ記事(https://neilpatel.com/blog/how-to-calculate-lifetime-value/)を見てみましょう。彼らは特に将来のコストを無視するモデルのバージョンを含んでいるだけでなく、3つの異なる結果の平均を取ることを推奨していますが、そのうちの2つには明らかに欠陥があります。この怪しい数学は数百万ドルのマーケティング演習の一部として使えるはずがありません。
  1. ビジネスは物理ではない。ーLTV公式は絶対ではない。 LTVの狂信者たちは、しばしば公式の予測性に自信過剰とも言える見解を持っています。 それは重力を予測するような「難しい科学」ではありません。せいぜい、未来がどのように展開されるかについての「良い推測」に過ぎません。 ビジネスは複雑な適応システムであり、確実にモデル化することはできません。将来のLTVの結果は継続するかもしれないし継続しないかもしれない多くの仮定に基づく予測です。 しかし、LTVの実践者はしばしば、PERを知ったばかりの初めての株購入者や、ブラックジャックの基本を教えてもらったばかりのラスベガスの新参者を思い起こさせるような、あからさまな素朴さで前進していきます。 LTVモデルは、幹部が科学に基づいていると認識しているので議論に勝ってしまいます。数学だからといって、それが良い数学だとは限りません。
  1. LTVの変数は、お互いに「綱引き」をする これは、単一の最も重要な問題であり、LTVモデルが最終的に故障し、無限にスケールすることができない理由の中心にあるかもしれません。 クレイグ・マッコウとビルゲイツのために働いてきた親友のトレン・グリフィンは、LTV式の5つの変数を5頭の騎手と呼んでいます。 彼が思い描いているのは、ロープでつながれた馬たちが、それぞれ違う方向を向いているということです。一方の馬が引っ張ると、他方の馬が自分の方向を向くのが難しくなります。LTV式の変数は独立ではなく相互依存であり、現実を単純化しすぎた抽象化であるというのがトレン氏の見解です。 もしあなたがARPU(単価)を上げようとすれば、当然のことながら解約を増やすことになります。もしあなたがマーケティングに多くの費用をかけてより速く成長しようとすれば、あなたのSACは上昇するでしょう(顧客を購入する機会は有限であると仮定していますが、これは真実です)。 より積極的なプログラムは、質の低い顧客を獲得する可能性が高いため、解約率も上昇する可能性があります。 別の例として、解約を改善するために顧客サービスを強化すると、将来のコストに直接影響を与え、その結果、潜在的に生み出されるキャッシュフローを悪化させることになります。 皮肉なことに、多くの企業のプレゼンテーションでは、将来に向かってすべての指標が改善していることが示されています。こんなことは現実には起こりそうにもありません。
  1. 成長には限りがある 例えば、今年は$100Mの売上を上げ、次の年は$200M、その次の年は$400Mの売上を上げると予想している会社があるとしましょう。 これらの目標を達成するためには、マーケティングに多額の投資をしなければなりません。ーたとえば売上の50%程度とか。 つまり、今後3年間のマーケティング予算は$50M、$100M、$200Mとなります。支出を4倍にするとSACが低下すると仮定することは、どれほど現実的でしょうか? 需要と供給の分析では、正反対の結果が出てきます。 限られた商品をどんどん買おうとすればするほど、価格は本質的に上昇します。 地球上でもっともマーケティング費が注がれているのはGoogle Adwordsであり、これは限りある資源であることは間違いありません。 クリックアウトは意味のあるペースでは伸びておらず、キーワードの購入は激しく争われています。もっと買おうとしている間に、買うことが「上手くなる」と仮定するのは、とんでもない仮定です。ゲームは簡単ではなく厳しくなる可能性が高いでしょう。
  1. 購入した顧客は、ほぼすべての指標でオーガニックをアンダーパフォームしている 一般的にオーガニックユーザーは、マーケティング費用をかけて獲得した顧客よりもNPVが高く、コンバージョン率が高く、解約率が低く、満足度が高くなります。LTVを重視する企業は、この点について否定しています。 実際には、こういう企業は顧客のダイナミクスは同じであると、顔面蒼白になるまで主張するでしょう。そんなことはまずないことなのに。 あなたの会社のサービスを「選んだ」顧客は、マーケティング費用を使ってあなたの製品を購入するように説得した顧客よりもはるかに満足度が高くなります。 マーケティング費用の高い消費者向けサブスクリプション企業を見つけてみてください。私はBetter Business Bureauで苦情が多い会社を紹介します。これらの会社は、サブスクリプションを解約することがほとんど不可能になっている会社です。あなたがどうやって顧客を抜けられない罠にかけるかの方法を模索しているなら、長期的なブランドを構築などしていません。
  1. そのお金は顧客に渡せたかもしれない 考えてみてください。もしあなたがマーケティングに何百万ドルも費やす企業なら、そのお金を顧客に渡す方が、将来のLTVとは何の関係もない第三者に渡すよりも良いのではないでしょうか? 顧客により良い価値提案を提供することは、マーケティングに費やすよりも、のれん(編集注:ブランド価値の意)を維持する可能性が高くなります。 マーケティングの支出が多ければ多いほど、(支出をカバーするために)高いマージンが必要となり、その結果、エンドユーザー価格が高くなるのです! そのため、顧客はマーケティングプログラムの存在や「必要性」によってネガティブな影響を受けます。さらに、より効率的な顧客獲得戦略(顧客にお金を与えるなど)であなたのマージンモデルを破壊するような企業も存在します。 素敵な顧客体験を作ることにお金をかけることが増え、サービスを声高々に宣伝することにお金をかけることが少なくなります。口コミの力が強くなってきています。あなたが素晴らしいサービスを提供すれば、人々はそれに気づくのです。 - ジェフ・ベゾス
  1. LTVに囚われていると何も見えなくなる LTVに囚われている多くの企業は、LTVによって圧倒されてしまいます。 本質的には、LTV公式は、クリエイティビティとオープンネスを制限するブラインドになります。マーケティングの最も効率的な形態は、バイラル、ソーシャル、効果的なPRです。LTVにこだわる企業の多くは、これらのよりレバレッジの効いたテクニックにはあまり長けていません。 皮肉なことに、マーケティング予算を全く持たず、資本金に飢えているスクラップなスタートアップこそが、組織的に成長を拡大するための巧妙な方法を見つけているのです。 Skypeのこの歴史的なスライドは、象徴的なLTV分析中心の企業であるVonageと同社のSACを比較したもので、私はとても気に入っています。
    1.  
      notion image
       
  1. 明日は二度とこない
    1. LTVの公式によって想像されるユートピアの目的地は蜃気楼です。 長期的に見ても計画通りにいくことはほとんどありません。成長が減速し始めるか、または損失を補填し続けるために資本を使い果たすか、またはウォール街から収益性を示せと要求されます。 これが起こると、モデルの脆弱性が現れ始めます。 SACは予想より少し高くなります。 あなたは成長目標を達成しましたが、損失は想像以上に大きくなりました。 ウォールストリートは解約数を見せろとあなたを追いかけていますが、それを与えることにあなたは消極的です。 透明性の欠如はシニシズムにつながり、誰もが最悪の事態を想定します。過剰なマーケティング費用がリピート購入を後押ししていたことが判明し、黒字化を達成するためにマーケティングをしなくなると解約が増えます。 さらに、貴社の株価が下落した結果、負のPRサイクルが発生し、貴社のモデルに対するマスコミの新たな疑念が生じます。 これは業績にも影響を与え、顧客のブランドに対する認識にも影響を与えます。結局のところ、「いつか支出を止めて、驚くほど利益を上げられる日が来る」というのは、ほとんど実現しないということです。
 
 
LTVアプローチで永続的な株式価値を創造することは不可能ではありませんが、それはタイミングの危険なゲームです - あなたは高値掴みした投資家にはなりたくありません。 例えば、新規事業が初期の時価総額Aでスタートしたとします(下のグラフを参照)。 積極的なマーケティング手法と積極的な資金調達により、同社は驚異的な収益成長(およびそれに伴う損失)を達成することができますが、それにもかかわらず、かなり大きな組織を作り上げることができました。この時点では、会社は点Bの価値があります。しかし、最終的には、重力が発生し、ここで概説されているような制約が頭をもたげ、点Cまで崩壊することになります。 A点の初期の創業者や投資家にとっては、(C>Aであるかぎり)問題ないかもしれないが、それはサステイナブルではない、レイター投資家の資金提供による点Bへのプッシュで達成されるでしょう。
 
notion image
 
これはLTV式に対する賛辞として誤解されるべきではありません。 LTV式は代替的なマーケティングプログラムやチャネルを比較対照する方法として、ビジネスにおいて非常に重要な位置を占めています。それは戦術的なマーケティングツールであり、その実施には率直さと徹底した対応が必要とされます。 これが驚くほど危険で魅惑的である根本的な理由は、その単純さと確実性です。ジェネリックマーケティングは概念的ですが、LTVマーケティングは具体的です。 100万ユーザーまでオーガニックに成長する計画を作ることは、LTV公式を使って(編集注:マーケティングコストも利用してという意味合い)それを実行するよりも桁違いに困難です。 LTV公式の決定論には快適さがあり、それは非常に簡潔です。
 
なかには、まるでヨーダがライトセーバーを持っているかのようにLTVモデルを振り回す人もいます。残念ながら、それはそんなにすごいものではないし、理解するのに特別な能力がいるものでもないし、それにこれは武器ではなく、ツールなのです。 企業に必要なのは、バラエティ豊かなマーケティングキャンペーンとはまったく独立した、持続可能な競争優位性です。メジャーを持っていても勝負には勝てないのです。