巨象を喰らうたった1つのアトミックコンセプト
公開日
2021/03/02
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目次
FigmaとCanvaはどうやってAdobeに立ち向かい、勝利しようとしているのか
2010年には、Photoshopはどこにでも見られました。写真を編集する、ポスターを作る、ウェブサイトをデザインする。こうしたことはどれもPhotoshopで行われていました。
今日、Adobeは非常に強力な企業に思えます。明確な先見性を持った経営陣が大胆な賭けを行い、それが実を結んだおかげで、同社の株価には目を見張るものがあります。SaaSへの移行はシームレスに行われ、それが公開市場からの大きな報酬として表れています。また、同社は歴史的にM&Aの分野で最も優れた企業の1つであり、そのプロダクトラインアップは、新しいプロダクトラインを獲得し、それ自社の複数のプロダクトエコシステムにうまく統合する能力を証明しています。おそらく最も重要であり、そして最も過小評価されているのは、社内のプロダクト開発プロセスとフィードバックループを劇的に加速させたことでしょう。マイクロソフトのように、年間（またはそれ以上）のリリーススケジュールで運営されていたレガシー企業から、週1回のペースでアップデートする真のクラウド企業への移行に成功しています。
それにもかかわらず、デザインの分野ではもはやAdobeが市場のリーダーではない分野がいくつかあります。Figma、Sketch、Canvaのような企業は、Adobeがあらゆるデザイン分野に君臨するにもかかわらず、トッププロダクトになることができた事例です。Figmaは2019年に初めてAdobeのアニュアルレポートに登場しました。彼らは2020年にも再登場しましたが、私は彼らが今後もその中にいるだろうと確信を持っています。
これらの市場の変遷をどのように理解すべきでしょうか？そしてなぜこれらの若い企業がAdobeのような強力な既存企業に対しても成功することができるのでしょうか？
これらの企業は、Adobeとは異なるアトミックコンセプトを持っています。彼らのプロダクトがその中心に据えているこのアトミックコンセプトは、Adobeのプロダクトラインアップとは根本的に異なります。このような根本的なコンセプトの違いが、Adobeの強みである確立されたプロダクトと既存のユーザーベースを弱点に変えてしまい、これらのスタートアップに対抗することを妨げているのです。このような新しいアトミックコンセプトが成功する機会は、市場の変遷の中で発見された新しいユースケースやユーザータイプによってもたらされます。
市場の変遷の段階とその原動力となるものを理解することは、検討する価値のある普遍的なプロセスです。
新しいユースケース：デジタルのためのデザイン
ほとんどの市場では、既存企業であること（編集注：先行者であることという意味合い）にメリットがあります。企業が顧客の好みのフロンティアに到達すると、市場は収束していきます。これでは、新規のスタートアップが活用できる潜在的なエネルギーはほとんど残っていません。
市場のエントロピーは新規参入者にとっては良いことです。
強引に市場に参入することは不可能ではないですが、難しいです。非常に難しい。ほとんどの成功している企業、とりわけスタートアップは、自らに吹く追い風を利用して企業を前進させています。
顧客のニーズの変化は、市場におけるエントロピーの最大の原因です。顧客のニーズが急速に変化すると、既存企業であることのメリットが少なくなります。代わりに、レガシー企業はあらゆる人員と、もはや顧客が求めるものではないプロダクトを残したままになってしまいます。
顧客ニーズの変化には多くの原因があります。多くの場合、異なるユースケースを持つ、新しく、成長している顧客セグメントが存在します。既存のプロダクトは彼らに機能するかもしれませんが、理想的なものではありません。こうした顧客が気にしている機能やその価値をどのように評価しているかは、レガシー企業が慣れ親しんでいる顧客とは大きく異なります。企業は、新しいユースケースごとにプロダクトのコア部分を変更するのに抵抗があります。なぜなら作業、費用、注意力の面でコストがかかるからです。しかし、かつては小さなユースケースだったものが、自社をサポートするのに十分な規模のユースケースに成長することもあります。
他にも、市場の規模やダイナミクスが十分に変化して、プロダクトが素晴らしくフィットしていたにもかかわらず、もはや機能しなくなってしまうこともあります。企業は長年成功してきたことが突然衰退し始め、そしてその理由が分からないために、このような状況に陥ることがよくあります。Ebayはこの良い例です。彼らの分散型オークションモデルは、オンラインで販売されている商品が不足していたインターネット経済の黎明期には非常に優れていましたが、Eコマースが一般的になってからは、価格とスピードがより重要な要素となり、Ebayの分散型モデルは不利な状況になりました。Amazonは、このポスト流動性エコシステムにおいて規模の経済を構築することにより長けていました。
もう1つの要因は、顧客自身が変化したときです。多くの場合、ツールの機能は変わりませんが、ユーザーのタイプが変わるのです。このような新しいタイプの顧客は多くの場合、異なることを気にしており、その結果として生じるプロダクトのニーズも異なります。
インターネットによって、まったく新しいデザインのユースケースが生まれました。Photoshopは写真や画像を編集するために作られました。Photoshopはピクセルレベルで動作する強力なツールです。しかし、これらの新しい用途の多くは、画像の操作ではありませんでした。画像は、ユーザーが達成しようとしている仕事の本質ではなく、コンポーネントにすぎなかったのです。
ユーザーの中には、デジタルプロダクトの設計をしている人もいました。ソフトウェア会社やウェブサイトを持っている会社のデザイナーは、自分たちが手がけたウェブサイトやソフトウェアプロダクトを作りたいと思っていました。これは画像操作というよりも、これらのデジタルプロダクトのUIやUXをデザインすることです。ラスター形式よりもベクター形式の方が重要です。これらの価値の高いデザインの複雑さとプロセスも、ますます洗練されていきました。これらのデザイナーは、他のデザイナーや非デザイナーのチームと協力して仕事をしていました。彼らのデザインはより大きなプロダクト開発プロセスの一部であり、重要なのはデザインを作ることだけではなく、プロセス全体をどのように改善してコラボレーションを容易にし、デザインの手離れをより良いものにするかということだったのです。反復的に。
設計の複雑さと、その結果として得られるコードのコンポーネントもより複雑になりました。そのため、コンポーネントやバリエーションをより高いレベルで理解するツールの必要性がより重要になりました。結果として得られるエンドプロダクトのHTMLやCSSと同じ概念や抽象度を理解していることが、デザインにとってますます重要になってきました。
ユーザーの中には、ソーシャルプラットフォームやデジタル広告、さらには結婚式の招待状などのコンテンツをデザインしている人もいました。これらのコンテンツはPhotoshopで作成されることが多いのですが、やはりピクセルは抽象化レベルが間違っています。画像は唯一のコンポーネントではなく、グラフィックやテキストなどを含む、より大きなデザインの過去のものに過ぎないのです。同様に、顧客も大きく異なります。今、本質的にデザインの仕事をしている人の多くは、自分をデザイナーだとは思っていません。彼らは、可能な限り摩擦を少なくして、きわめて具体的な作りたいものがあるだけなのです。
インターネットは、デザインの新しいユースケースの量と種類を劇的に拡大しています。多くの点で、これはAdobeを助けています。Instagramのようなプラットフォームでは、写真を編集する人の数が桁違いに増えています。Instagramのようなプラットフォーム上での編集が大幅に増加したとはいえ、Adobeはインターネットとクラウドへの移行の大きな恩恵を受けており、株価はそのことを物語っています。
【著者注：Instagramのようなプラットフォームは、ソーシャルプラットフォームに編集者を縛り付け、ボトムアップでLightroomを侵食していることにはそれ自体議論の価値があります。おそらく誰かがマイク・クリーガー（訳注：Instagram共同創業者）を説得して、それについての決定的な作品を作ることになるでしょう。】
ソフトウェアは世界を飲み込んでいるかもしれない。しかし、それは新しい世界を構築もしているのか？アンドリーセン・ホロウィッツの話のポイントを思い出すものが私には必要です。
これは動画ではさらに当てはまります。動画を録画する機能が普遍的なものになり、動画がデフォルトフォーマットとなっているプラットフォームが増えたことで、動画クリエイターの数は桁違いに増えています。さらに印象的なのは、Youtubeのような支配的なビデオプラットフォームの多くは純粋に配信に焦点を当てているということです。これらのプラットフォームには編集機能すらありません。その代わりに、Adobeのような企業は、このニーズの大きな受益者となっています。
【著者注：Youtubeのようなプラットフォームが、まだ彼らのプラットフォームになんらかのエディタ機能を構築していないこともまた、それ自体議論の価値が非常にあります。どうなるかわからないと言いたいところですが、TikTokを見るかぎり、この世界ではあらゆることがうまくいっています。】
しかし、Adobeはすべてを把握しているわけではありません。そして、これらの新たに出現したユースケースや顧客のタイプの大半において、Adobeは新興スタートアップにリードを奪われてしまいました。
適切なレベルの抽象化を行う
最高のプロダクトは、顧客がワークフローについてどのように考えているかを把握しています。そのプロダクトと顧客の抽象化レベルは一致しています：抽象度が高すぎて使えないものでもなく、簡単には使いにくかったり、より複雑な方法で拡張することができなかったりするほどに抽象度が低くもないものです。
最高のプロダクトは適切なアトミックコンセプトを選びます。
アトミックコンセプトは、プロダクト全体がその周辺に構築されるコアコンセプトです。アトミックコンセプトは、顧客がどのようにワークフローを考えているかに沿ったものであるだけでなく、顧客がどのようにあるべきかを具現化したものであることが多いのです。優れたアトミックコンセプトは磨き上げられたのち、より複雑な複合体の中で拡張され、構築されていきます。（複合体より良い言い方が見つかりません）
似たような会社でも、わずかに異なるアトミックコンセプトを持っていることが多く、それが最終的には意味のある差別化につながっています。Photoshopはピクセルと画像に焦点を当てています。Photoshopはピクセルと画像に焦点を当て、画像と写真の編集に焦点を当てています。そして、その機能はピクセルレベルでそれらを変換することによって動作します。
Illustratorも似たようなものですが、ピクセルではなくベクターで動作します。これはより高いレベルの抽象化です。どちらが良いとか悪いとかではなく、用途に応じて使い分けているだけです。Photoshopは画像の修正に向いていますが、Illustratorはスケールフリーのベクターが最適なデザイン用に作られています。
SketchはIllustratorと同様にベクターベースです。しかし、デジタルプロダクトを構築するために設計されており、これはプロジェクトレベルでの操作のようなことを意味します。個々のデザインではなく、プロダクト全体やユーザーインターフェースを作成することであり、それに伴う再現性や一貫性の必要性があります。
FigmaはSketchのアプローチをベースにしていますが、プロジェクトだけではなくコラボレーションプロセス全体を対象としています。同様に、プラグインやコミュニティなど、より高度な抽象化も同様に重要な概念として扱っています。
CanvaはPhotoshopやIllustratorに似ていますが、ユーザーは低レベルのツールを気にするデザイナーではありません。その代わりに、Canvaのコアとなるアトミックコンセプトは、さまざまなテンプレートやコンポーネントの周りにあり、彼らがやっている仕事を簡単に達成できるようにしてくれます。そして、彼らが取り組んでいるデザインは、デジタルプロダクトを作るというプロジェクトレベルではありません。それは画像とデザインを含むキャンバスなのです。
他にもたくさんの軸があり、この単純すぎる二次元チャートには収まりません。
アトミックコンセプトは、根本的に企業のコアループに紐づいています。これらのループを拡張したり変更したりするには、多くの場合、企業のアトミックコンセプトの語彙を追加したり、より複雑な方法でそれらを追加したりする必要があります。
新たなユースケースや新たな顧客タイプは、新しい理想的なアトミックコンセプトにつながります。これらの新しいワークフローや異なる顧客は、既存の顧客とは異なる優先順位を持っています。彼らが問題をどのように考え、可能な解決策をどのように重み付けするかは、最終的なアウトプットに共通点があることが多いとしても、異なるものです。もちろん、鋭い読者は、ここで因果関係が逆になっていることに気づくことでしょう。新しいタイプの顧客は、どこに注意を払うべきかを示してくれる良い代理人です。しかし、実際には、スタートアップがこの分野の既存企業に対抗するための有力な競争相手になるのは、変化したアトミックコンセプトのおかげなのです。
顧客はあなたの技術的なアーキテクチャや内部組織の構造を気にしたりはしません。これらが顧客がやろうとしている仕事と一致しなくなると、会社の拡大は有益ではなく有害なものになります。これらは、会社が飛行中に変更することがはるかに困難なコアの岩盤です。エスタブリッシュメントな企業を強くするあらゆるものは、この基盤の上に構築されており、それらを変更しようとすると反撃してきます。ブロックバスターを例にとり、その物理的な店舗と延滞料への依存を考えてみましょう。人々はしばしば、既存企業はハンドルを握ったまま眠っているという安易な物語に陥ります。彼らはあまりにも愚かで、来るべき脅威を見ることができない、といったものです。これは真実である可能性がありますが、最も一般的な理由ではありません。一般的な考えに反して、ブロックバスターの多くの幹部は、Netflixがもたらした脅威を認識していただけでなく、Netflixが現在持っている事業をブロックバスターが立ち上げるという機会も認識していました。彼らはNetflixに真っ向から立ち向かうためにチームを結成したほどです。しかし、小売店や延滞料をブロックバスターにとってこれほど強力で収益性の高いものにしたために、ブロックバスターを置き換えにくくもしました。ブロックバスターのコアをデジタルの未来に向けて準備しようとするあらゆる動きは、より多くの売上を上げる幹部、切り捨てられたことに憤慨する店舗運営者、そして一貫したビジネスをリスクの高いベンチャーに切り変えることに不快感を覚えるウォール街の投資家たちによって抵抗されました。
コアとなるアトミックコンセプトを変えられる企業は稀です。だからこそ、Amazonのような企業は、非常に印象的であり、非常に気が遠くなるような気分になるのです。スタートアップは、既存企業がフォローできないような非対称的な角度を見つけることで成功します。神聖な牛がいない会社の何が安全なのでしょうか？
企業のコアとなる抽象化レベルを理解することは、遠くからでは難しいです。だからこそ、異なるニーズを持つ新興の顧客タイプを探すことが有効な代替手段となるのです。
コラボレーティブプロダクトデザインに賭けるFigma
Sketchは、デジタルプロダクトのデザインにおける市場機会を最初に理解した会社です。2010年に立ち上げられたSketchは、こうしたプロダクトのUIとUXをデザインするためだけに構築されました。そのアトミックコンセプトは、デジタルプロダクトに最適なベクターとプロジェクトでした。これらのコンセプトは、Adobeが自社の既存のプロダクトラインに対抗するのを困難にしていた要因でもあります。
典型的なイノベーターのジレンマの中で、Adobeに対抗するSketchの最大の特徴は、デジタルプロダクトを作るのに最適でないものはすべて取り除いたということでした。これにより、ベクターベースのデジタルデザインのための最高の体験を作り上げることだけに集中できました。Photoshopと違って、Sketchはベクターベースでした。また、Illustratorとは異なり、特定の孤立したデザインではなく、より大きな複雑なプロジェクトに焦点を当てて作られていました。
振り返ってみると、Sketchは中途半端なところで止まっていました。デジタルプロダクトを制作するデザイナーは、ベクターベースのデザインツールを必要としていました。またSketchは、デザイナーが単発のデザインより複雑なプロジェクトに取り組んでいることを理解しており、それはより優れたプロジェクトファーストの機能を必要としていました。しかしこれらのデザイナーは、他のデザイナーやもっと重要なことに、非デザイナーたちとチームを組んで仕事をしていました。彼らは単独でデザインするのではなく、より大きなプロセスの一部として仕事をしていたのです。
Sketchは、それ以前のAdobeと同様に、この分野に欠けていました。Sketchの技術的なアーキテクチャやデスクトップベースのプロダクトから価格モデルやプラットフォームの構造に至るまで、すべてがこのコラボレーションにはフィットしていませんでした。これらの機能に対する需要は、企業がこの問題を解決するためにハッキングした方法や、これらの穴を埋めるために生まれた多くのプロダクトに見ることができます。Zeplin、Sympli、Invisionのような企業は、一緒に仕事をしている他のデザイナー、PM、エンジニアと連携するためのより良い方法を求めるデザイナーのニーズから成長しました。Sketchのプラグインシステムは、Adobeのように、プラットフォームの中核というよりも、ボルトオンのように感じられました。
Figmaが設立された当初は、今以上にPhotoshopの直接的な競合でした。しかし最初の2年間は、より多くの潜在的なユーザーと話をする中で、デジタルプロダクトのUIやUXを担当するデザイナーにとりわけ焦点を当てるようになりました。これらのデザイナーにとって、独自のコラボレーションを可能にするプロダクトを構築することが鍵となりました。これを実現するのは容易なことではありませんでした。これを実現するための技術的な課題は非常に難しいものでしたが、エバン・ウォレスの技術的な腕前とWebGL のような新しい技術に関する特定の知識のおかげで、Figmaはうまくできていました。コラボレーションを最大限に実現するために構築したことで、Figmaは新しい価格モデル、流通モデル、および共有フォームにいたるまで会社のほぼすべてを再考することになりました。
Figma についてもっと読みたい方のために、車輪の再発明を避けるためにも私は以前の記事をここに掲載しています。Figma の成功は、デザイナーと非デザイナーの大規模なチームによって構築された複雑なデジタルプロダクトのユースケースが増えていることに着目したこと、そして、このような新しいユーザー層に対して独自に必要とされるアトミックコンセプトを見つけ出したことによってもたらされました。
「なぜFigmaが勝つのか」で説明したように、ここ数年の間に、Figma が大企業の顧客に拡大していることが最も顕著に表れています。大企業は、小規模なスタートアップや小規模なチームと同じように、組織内でのコラボレーションのために構築されたデザインツールに対するニーズを（それ以上ではないにせよ）持っています。しかし、大企業が必要とする機能やツールのセットは、小規模なチームとは大きく異なります。Figmaが始まったとき、まずスモールチームでプロダクトのフィットが見られました。しかし、大企業全体が真剣にFigamaの導入を検討しはじめたとき、コラボレーションやデザインツールの構築をチームレベルだけでなく、会社全体の規模で考える方法を理解する必要がありました。
非デザイナーによるマーケティングデザインに賭けるCanva
Facebook、Instagram、Youtubeなどのデジタルプラットフォームの台頭により、マーケティングや広告はますますオンラインに移行しています。オンライン広告は、従来の広告とは多くの違いがあります。最も注目すべきは、それははるかに速いペースであり、多くの場合、よりターゲットが絞られています。企業は今、同じキャンペーンを小さなバリエーションで多く行います：どのバージョンが最善かをテストし、異なる顧客コホートのためにパーソナライズされたバージョンを作り、それらを各広告プラットフォームごとに異なる必要な形式に調整します。毎年数回の大規模なキャンペーンを行うという従来のプロセスは、ますます時代遅れになっているように見えます。これは、主要なチャネルがテレビや印刷などの分野でありキャンペーンにコストがかかるため、年に数回の大規模なキャンペーンしか実施できないことが原因でした。チャネルが変わると、キャンペーン、ツール、チームは新しいダイナミクスに合わせて調整します。
The fast and the furious（編集注：映画「ワイルドスピード」シリーズにかけている）
マーケティングチームはますます各キャンペーンにデザインチーム全体を必要としているというわけではありません。むしろ、彼らは、インスタグラム広告とYoutubeバナーの両方のフォーマットに対応できるように、手軽にマーケティングデザインを調整できるようにするツールを求めているのです。そのために必要とされる人物のバックグラウンドも変わってきました。デザイン会社に依頼するのではなく、企業はこの仕事を社内に持ち込むようになっています。これは、以前より多くの仕事を非デザイナーがこなせることと、反復作業のペースが遅いために外部の会社との作業には時間がかかりすぎるからです。
もう一度言いますが、私のグラフィック、ドローイング、ロゴなどのマルチメディアユーズに感動してほしいです。
マーケターやInstagramに投稿している人たちは、自分たちがやりたいデザインの仕事をピクセル単位で考えていません。それは抽象度を間違えています。彼らは写真自体を直接編集しようとしているわけではありません。写真は、彼らが心に抱いている特定の目標の一側面に過ぎないのです。画像だけでなく、テキストやグラフィックなど、デザインの美学や目的の観点から考えているのです。
Photoshopは、彼らが望むことはすべてできますが、あまりにも低レベルです。Photoshopのアトミックコンセプトは画像とピクセルです。ピクセルレベルでの編集は、写真や画像操作には最適です。Canvaは、そのユーザーが気にしている高い抽象度で動作します。Canvaのデザインは、ピッチデック、Instagramの投稿、または結婚式の招待状など、目的を念頭に置いてスタートします。Canvaには、特定の目的のために作られたテンプレートやレイアウトが用意されていますが、ユーザーは自分の写真を入れたり、コミュニティで作られた多くのグラフィックやコンポーネントを使ったりと、自分のクリエイティビティを簡単に加えることができます。
すべてのプロジェクトに完全なデザインチームを配置することができない中小企業やチームはこのニーズをよりいっそう感じています。Canvaは、簡単なテンプレートを備えた軽量な編集機能と、さまざまなソーシャルプラットフォーム向けのフォーマットなど、多くの小さな変更を行うためのプロセスを備えているため、これらの顧客にとって理想的なものとなっていました。
このおかげで、Canvaはこのような分子レベルでプラットフォームを拡張することができます。Canvaの流通は、大部分が彼らのSEOドリブンです。当然のことながら、デザインツールを探している人がGoogleで検索するのと全く同じユースケースでCanvaを利用しているのです。Canvaのプロダクトとテンプレートは、これらのユースケースを中心に構築されているので、Canvaは簡単に外部公開することができ、特定のデザインをしたいと考えている潜在的な新規ユーザーのために、多くのテンプレートやサンプルを用意することができます。ユーザーの獲得とオンボーディングに関するすべてのことは、ユーザーが持っている特定のユースケースとCanvaのアトミックコンセプトに基づいて構築されています。Twitterの背景写真や結婚式の招待状、基調講演のプレゼンテーションなど、ユーザーが持っている機能的なワークフローを中心に構築されています。そしてCanvaはそれを可能な限り簡単にすることに全力を尽くしています。
このピラミッドと太陽には、何かイルミナティ的なものがありますね。そんなことはここで初めて聞いたことでしょう。
プラットフォーム化による防御性
彼らが成長するにつれ、Canvaはテンプレート、レイアウト、フォントなどの周りにマーケットプレイスやコミュニティを作り、エコシステムを拡大してきました。ほとんどのユーザーはゼロから構築したいとは思っていません。Canvaのマーケットプレイスには、無料・有料を問わず、ユーザーが利用できるコンポーネントのエコシステムが用意されています。
この強力なエコシステムを持つCanvaのアドオンは非常に強力です。アドオンによって、Canvaはすべての顧客の膨大な規模と多様なニーズに対応することができ、1つの企業が単独で行うよりもはるかに多くのことができます。これにより、それぞれの顧客が気になるユースケースや美的感覚に合わせてカスタマイズされた方法でCanvaを使用することが可能になります。
最初のチャートを再利用したわけではありません。しーっ。
誰も私だけのためにProcreate x Figma のインテグレーションを作ってくれないことほど悲しいことはありません。
無料や有料のアドオンを作ることは、ほとんどのデザインツールの定番となっています。しかし、アドオンはプロダクトにしっかりと統合されておらず、ユーザーに摩擦を与えていました。対照的に、Canvaはアドオンをシームレスにプロダクトに直接組み込んでいるため、ユーザーが直接アクセスしやすく、利用率の向上につながっています。これらのマーケットプレイスをファーストパーティとして扱うことには、さらに多くのメリットがあります。プロダクトの価値を高めるだけでなく、Canvaのプラットフォームネットワーク効果も強化されます。クリエイターのコミュニティが増えており、Canvaのアドオンを販売することでマネタイズが可能になっており、Canvaは最も堅牢なエコシステムを備えたツールとして強化されています。
エコシステムループには、誰も話題にしていないようなカテゴリがあります。エコシステムループも愛するに値します。
これは、企業がプラットフォームのネットワーク効果を利用して上陸拠点を拡張し、防御する方法の一例に過ぎません。プラットフォームのクロスサイドネットワーク効果ほど強力な防御力の源泉はほとんどありません。それは、新しい競合他社がトラクションを得ることを困難にします。十分な規模のユーザーベースがなければ、新しいプラットフォームは、その上に構築する開発者を惹き付けることができません。その結果、新しい競合他社には、ユーザーのすべてのニーズを満たし、ユーザーを引き付けるためのアドオンのエコシステムも不足します。これが、プラットフォームがきわめて永続的なものである理由です。プラットフォームは、企業が満たせるニーズを単一企業が可能な範囲を超えて拡大することを可能にし、後に続くことを望む競合他社にとっては鶏と卵の問題を生み出しています。
このプレイブックを他の分野にも拡張する
デザインは分野に特有のものではありません。新しい大規模なユースケースの需要を牽引しているこれらの要因は、ほとんどの分野、特にあらゆる形態のデジタルコンテンツにおいても同様に発生しています。デザインや写真と同じように、ビデオにも同じような変化が起こることは必至ですが、具体的なユースケースやニーズは違ってきます。
現在、こうした市場の変遷の中で最も活発なのは、より広範なプロダクティビティの領域です。ここ数年の間に、これら新しい企業（Airtable、Notion、Coda、Roam、Retool、Webflow、Loomなど）の多くは、初期の段階で顕著なトラクションを発揮しています。しかし、プロダクティビティとコラボレーションの中にどのようなスペースがあるのか、またどの企業がどの集団に収まっているのかを明確にするのは難しいです。多くの企業は、顧客のタイプやニーズという定まった形のない高次元空間をナビゲートしているため、プロダクトロードマップが重複していることが多いのです。
初期の成功を収めている企業であっても、その多くは、自分たちが賭けているアトミックコンセプトを明確に定義し、それに応じて自社を位置づけることができていません。どの企業がどの企業と競合しているのか？どのような顧客がいて、どのようなユースケースを中心に構築するのが最も重要なワークフローになるのか？どのような要因がどの企業を成功させ、市場を集中させるのか？
企業がこれらの問いを解決するのに苦労するのは、顧客自身が何を本当に必要としているのかを正確に考えていないからです。これらの企業には、顧客が自社のワークフローについて考える方法を変えるチャンスがあります。最良の企業は、より優れたアトミックコンセプトを導入し、顧客を前進させる手助けをします。十分に強力なプロダクトは、企業が積極的に管理しているかどうかに関わらず、そのプロダクトの周りにエコシステムを持つことになります。最良の企業は、これらのエコシステムから利益を得るだけでなく、顧客がより力を発揮できるような方法で、これらのエコシステムを可能なものにし、導くためのプラットフォームを構築しています。
Figmaは、プラグインやコミュニティのような新しい取り組みで、その範囲を広げ始めています。私が期待しているのはこれらだけではありませんが（そして、Figma がどのように取り組んでいるのかを見るのが特に楽しみなものが1つあります）、これらは中核的なものです。「なぜFigmaが勝つのか」で詳しく説明しているように、これらがうまくいけば、Figma の周りのエコシステムを拡大し、ユーザーに新しい能力を持たせ、お互いに関わり合らせることができます。エコシステムはFigmaの防御性と拡張性の両方を生み出してもいるのです。
デザインとプロダクティビティを超えて、今日の多くの企業は、これらの決定の核心に迫っています。プロダクトのコアループを機能させるのにはとてつもない努力が必要ですし、それは非常に稀にしか起きません。実現できた企業があったとしても、次に起こるのは何かという問いに直面することになります。
こうした企業は、コアプロダクトの評価額を数十億ドルにまで快適に到達させることができます（あるいはすでに達成しています）。株式公開や買収を希望すれば、それが可能です。しかし、今は一息ついて、一歩下がって、次の10年間の軌跡がどのように見えるのか、そしてもし彼らが野心的なのであればロードマップの次に何があるのかを考えることができる時期でもあります。彼らの多くにとって、それはアトミックコンセプトの根本的な拡大を伴うことになるでしょう。マルチプロダクト化やプラットフォーム化は、複合化してより意味のある企業へと発展させるための鍵となります。
戦略について議論されることが多いが、実際のスタートアップの経営は、戦略よりも戦術と実行力が問われることが多い。これに対する数少ない例外の1つは、企業が最もコアなループに新たな追加を行っている場合です。プロダクトマーケットフィット以前では、このような瞬間が最もよくあるものです。しかし、単一プロダクトからプラットフォーム（または複数プロダクト）への移行も、ほとんどの成功企業が経験する一般的な移行です。
FigmaやCanvaは、このような拡大を経験している企業の例ですが、まったく彼らだけではありません。業界全体で、この段階にあるテック企業のコホートを見ることができます。Notion、Airtable、Flexportのような企業は、プロダクトやプラットフォームの次の大きな拡大を模索し始めています。まだ終わっていませんが、コアプロダクトの構築には成功しつつあります。彼らが次の10年の野望を考えるとき、プロダクトを根本的に拡張しなければならないでしょう。
最終的な考え
多くの場合、企業の匂いのテストは、それがどれだけ簡単に次元的に縮小できるかということです。それは、コルモゴロフ複雑性（編集注：Wikiはこちら）の変種のようなものです。どれだけ少ないコア要素で最大限に説明できるでしょうか？人々は、企業は本質的に乱雑であり、このような方法で圧縮することはできないとかなり押し返してきます。VCや第三者は、企業に対する見解を単純化しており、これは覚えやすくても実際には役に立たないというのがしばしば事実となっています。次元を削減することで起きるこの欠陥は、それを無視する理由ではなく、それが重要である理由になっています。
創業者であるあなたのように、あなたの会社の完全なニュアンスを理解する人はいないでしょう。他の皆は、単純化され、圧縮され、悲しくも不完全な会社の影を見ているのです。創業者は、自社のプロダクトがどの程度複雑で部外者には不透明なものであるかを過小評価しています。なぜなら、創業者はキャッシュ（編集注：記憶階層の実現手段という意味でのコンピュータ用語のキャッシュ）を完全に読み込んでいるからです。彼らは、すべての反復や修正を見てきて、プロダクトが生きていたかもしれない別の世界線のすべてを痛切に想像してきたのです。
ほとんどのユーザーは、会社の誰かと話すことはありません。たとえ話をしたとしても、企業とのやりとりの大半はプロダクトとのやりとりです。ユーザーは、あなたの会社がどのように運営されているかについて何も知りません。深夜に行われたホワイトボードセッションや慎重な検討の結果、ユーザーが使用する各機能の仕様が決定されたり、テストされてロールバックされて洗練されたものが何度も繰り返されたりしたことも、ユーザーは見ていません。多くの場合、プロダクトがどのように使用されるかの半分程度しか理解していませんし、プロダクトが成熟するにつれてどのように使用されるべきかのあなたのビジョンも理解していません。そして、将来の潜在的なユーザーは、あなたの存在すら知らないのです。
プロダクトが企業とのインタラクションの大半を占めるようになると、ジャーナリストや銀行員のような外部の門番や布教者の存在は重要ではなくなってきます。むしろ、企業のプロダクトの明確さと、プロダクトおよび創業者ドリブンなディストリビューションが最も重要になってきます。企業がこのことを内在化させるのは、私たちにはまだ早いです。
この明確さはユーザーだけのものではありません。従業員にとってはさらに重要です。従業員は、これらのアトミックコンセプトの周りに複雑な化合物を構築する人々であり、彼らの誤解が将来の逸脱や問題の根源となっています。創業者は、自身で必要だと思っている以上に重要なことは定期的に繰り返すようにアドバイスを受けます。繰り返し行うことで社員は重要なことを覚えやすくなるかもしれませんが、そもそも強いアトミックコンセプトを持つことで得られる明快さに比べれば、それは何の意味もありません。ミームと同じように、シンプルだからこそ伝わるのです。
CEOが共同創業者やチームと一緒に行うエクササイズのひとつとして役に立つと私がよく思うものに、会社についての重要な質問をして、みんなの答えがどれだけ違うかを見るというものがあります。人はいつも、共同創業者でさえここまで違うのかと驚かされます。違いがあるのは当然のことであり、誰かが間違っているということではありません。しかし、このような会社に対する考え方の予想外の違いこそが、会社として何が重要なのかを同期させたり、重要な意思決定を議論したり、議論のための共通のフレームワークを持つことを難しくしている根本的な欠陥なのです。
これらすべてを誤解してはいけません。胎内からキリッとしたアトミックコンセプトを持って出てくる企業はほとんどありません。会社を作るということの本質は、厄介で複雑なものです。多くの分析が単純化されすぎており、企業の考え方についてその場しのぎの説明をしているという批判は正しいものです。
しかし、その複雑さを検証し、次元数を減らすための最も損失の少ない方法を見つけるプロセスは、腕利きのアナリストの領域ではありません。創業者や企業自身が定期的にこのリファクタリングを行うことが不可欠です。企業が技術的な負債を抱え込むのと同じように、物語的な負債をも抱え込むのです。
一般的に、資金調達はこのリファクタリングを行うための自然なフィットネス機能です。一流企業にとってはこれはもはや真実ではありませんが、このクリーンアップの重要性は縮小していません。ユーザーや従業員のためにも、あるいはより複雑なプラットフォームへと拡大するためにも、企業はなりたい自分を追求する前に、本当の自分とは何かを把握しなければならないのです。
Appendix：Figmaのエコシステムとオープンソース
プラットフォームエコシステムのチャートについては、このエッセイの範囲外ではありますが、他にも多く議論できることがあります。これは非常に単純化されたチャートではあるが、単一プロダクト企業からプラットフォームへの移行を考え始めている企業の創業者と話しているときによく頭に浮かぶチャートです。そして、彼らはより構造化された方法で自社のエコシステムを考えるため（あるいは他の企業を分析するため）のフレームワークを求めています。
これらのチャートは、企業によって非常に異なって見えることがあります。また、同じ企業であっても、ユーザーベースが変化し、エコシステムが形成されるにつれて、時間の経過とともに変化していきます。企業は意図的な選択を行い、それがプラットフォームの外観に大きな影響を与えます。
Figmaはその良い例です。多くのプラットフォームとは異なり、Figma のプラグインやコミュニティの取り組みは、自分自身のためだけに、あるいは他の人と自由に共有するために、個々のデザイナーが自分の問題を解決するためのソリューションを構築するためにアクセスできることに大きな焦点を当てています。この焦点は、他の多くのプラットフォームとは異なり、主にプラットフォーム上でサードパーティ企業がユーザーに販売するためのプロダクトを構築するために使用することを目的としています。
このことによるインパクトの1つは、以下に示すように、Figmaにおけるニッチなユースケースのロングテールの重要性に賭けていることです。多くのプラットフォームでは決して取り上げられないような、購入するプロダクトとして対応できないニッチすぎるユースケースが多く存在します。しかし、個人や企業が独自のプラグインを簡単に構築できるようにすることで、Figma はこれらのユースケースにも対応し、オープンソース開発者のエコシステムでよく見られるように、コミュニティと共有できるようになることを期待しています。
完璧にバランスが取れています。すべてのものはこうあるべきですね。
※この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。
原文：How to Eat an Elephant, One Atomic Concept at a Time by Kevin Kwok