100人の真のファンの時代
この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。
今から10年以上前、WIREDの編集者ケビン・ケリーは「1,000人の真のファン」というエッセイを書きました。インターネットの普及により、アーティスト、ミュージシャン、作家、起業家など、多くの人が自分の作品で生計を立てることができるようになると予測したのです。セレブになることを目指すのではなく、「あなたが作ったものなら何でも買ってくれる」ような「真のファン」というささやかな顧客基盤を獲得すればよいと彼は主張しました。オンライン上のネットワークを利用することで、クリエイターは従来の門番的存在や中間業者を通すことなく、従来より少ないファンから直接お金をもらい、その利益で悠々自適に暮らせると考えたのです。
この考え方は今も昔も変わらず顕著なものですが、私はもう一歩踏み込んで考えてみたいと思います。パッションエコノミーが発展するにつれ、より多くの人々が自分の好きなことをマネタイズするようになっています。FacebookやYouTubeなどのソーシャルプラットフォームの世界的な普及、インフルエンサーモデルの主流化、新しいクリエイターツールの台頭などにより、成功の閾値が変化しています。クリエイターは年間100ドルではなく1,000ドル支払ってくれる、1,000人ではなく100人の真のファンを集める必要があると私は考えています。今日では、クリエイターは従来より少ないファンでも効果的に収益を上げることができるのです。
ありえないと思いますか？クリエイタープラットフォームを見てみると、この変化はすでに起きています。Patreonでは、最初の平均単価が過去2年間で22％増加しています。2017年以降、月に100ドル以上、すなわち年に1,200ドル以上支払う新規パトロンは21％増加しています。オンライン講座プラットフォーム「Podia」では、1カ月で1,000ドル以上を稼ぐクリエイターの数が毎月20％ずつ増加しており、クリエイター1人あたりの平均顧客数は10％のペースで増加しています。同様にTeachableでは、クラスごとの平均価格が前年比でおよそ20％上昇しています。2019年には、約500人のTeachableクリエイターが10万ドル以上を稼いでおり、そのうち25人は1コースあたり平均1,000ドル以上稼いでいます。
100人の「真のファン」と1,000人の「真のファン」は相反するものではありませんし、「ファン1人当たり年間1,000ドル」という収益のベンチマークは正確な処方箋というわけではありません。この考え方は将来のパッションエコノミーのフレームワークで、クリエイターはオーディエンスをセグメント化し、様々な価格帯でオーダーメイドの製品やサービスを提供することができるというものです。
その仕組みは次のとおりです。クリエイターは水平に広がるソーシャルプラットフォームやメールリストを通じて、無料で多くのユーザーを獲得することができます。そして、そのユーザーの一部をパトロンやサブスクライバーにすることができます。そしてその中から、限定コンテンツや限定アクセス、クリエイターとの直接交流など、より価値の高い購入に結びつけることができるのです。
この戦略は、1～2％のユーザーがゲーム会社の売上の80％を牽引するという、ゲーム業界における「クジラ」コンセプトと密接な関係があります（このモデルは進化しつつありますが）。簡単に言えば、少数の非常にエンゲージメントの高い人たちにもっとお金を払ってもらうことができれば、一般の顧客にはより安い価格で提供できるということです。顧客層を細分化し、トップレベルのファンにはより高い価値をより高い価格で提供することで、クリエイターはオーディエンス数が少なくても生計を立てることができるのです。
先ほどの例にもありましたが、これは単なる仮定の話ではありません。Teachableでアーティストに作品の売り方をアドバイスしているクリエイターは、昨年、76人の生徒だけで11万ドルを稼ぎ、1コースあたりの平均売上は1,437ドルでした。理学療法を教える別のクリエイターは、たった61人の受講生で14.1万ドルを稼ぎ、1コースあたりの平均売上は2,314ドルでした。Podiaでもユーザー1人あたりの平均売上は増加しています。最初はコースのみを販売していたクリエイターも、今ではダウンロードや会員制のサブスクリプションにも手を広げることでオーディエンスをさらにマネタイズできるようになりました。「100人の真のファン」モデルで生計を立てることはまだまだ常識ではありませんが、どんどん可能になってきています。
高額を支払うスーパーファンを獲得するにはどうすればよいか？
1,000人の真のファン（年間100ドル）による収益化と、100人の真のファン（年間1,000ドル）による収益化には、本質的な違いがあります。パトロンや寄付を通じてクリエイターがファンから年間100ドルを得ることができる一方で、ファン1人につき年間1,000ドルを集めるには、まったく別のプロダクトが必要になります。このようなファンは、そのプロダクトから意味ある価値や目的を得ることを期待しています。
これは、ユーザーがお金を払ってクリエイターを支援するという従来の寄付モデルから、ユーザーが自分のためになるものにはより多くのお金を払うという価値モデルへの移行を意味しています。これまで「自己啓発」と呼ばれていたものは、今日では「ウェルネス」の名のもとにあります。人々は、健康、経済、教育、仕事など、自分の生活にプラスになるROIの高いサービスにはより多くのお金を払いたいと思っています。オフラインの世界では、人々はさまざまな分野の専門家（インテリアデザイナー、組織コンサルタント、スピーチコーチ、エグゼクティブコーチ、SATチューターなど）を雇うことに慣れており、測定可能な改善や結果が約束されていれば、プレミアム価格を喜んで支払っています。このような考え方は、今、私たちのデジタルライフにも浸透しつつあります。
これは、ダニエル・ピンクの内発的動機づけの概念と関連しています。私たちは、自主性（自分の人生を自分で決めたいという気持ち）、成長（重要なことをもっとうまくやりたいという気持ち）、目的（自分よりも大きなもののために仕事をしたいという気持ち）によって動かされています。
専門用語はおいておくとして、このカテゴリーのプロダクトやサービスは、消費者にとって優先度の高い問題を解決するものです。「100人の真のファン」モデルを追求するクリエーターは、改善や変化を求める欲求を認識し、それを収益化しています。また、ビデオコースのプラットフォームやリアルタイムのビデオストリーミングの向上といった技術の進歩により、10年前には不可能だったリッチで高品質なコンテンツを提供することが可能になっています。
月額200ドルのEquinoxメンバーシップ、月額159ドルのRent the Runway Unlimitedメンバーシップ、月額250ドル以上のPurple Carrotメンバーシップなど、すでに既存のプレミアムサブスクリプションサービスでは、消費者がサービスに高額を払うシーンを用意している例が数多くあります。
この傾向はSaaSの世界でも同じで、無料ソフトウェアの有料版がパワーユーザーやプロシューマー向けに提供されています。これらのプロダクトには無料版も存在しますが、パワーユーザーは効率性や高度なユーザー体験を求めて有料版を選択します。例えば、YouTube上の豊富な無料ビデオチュートリアルと、「MasterClass」（1回90ドル）や「Juni Learning」（月額250ドルの子供向けプライベート・コーディングクラス）のような有料の教育プラットフォームを比較してみましょう。YouTubeは高品質な無料コンテンツを大量に提供していますが、ナビゲートやパーソナライズが難しい場合があります。新しい有料クリエイタープラットフォームは単なる娯楽や喜びというより、カリキュラム、説明責任、コミュニティなど、ユーザーが望む結果のための完全なソリューションを提供することを目的としています。
ファン1人から1,000ドルを稼ぐためのレシピ
「100人の真のファン」と「1,000人の真のファン」では、マネタイズ戦略も変わってきます。ユーザーに広告なしのコンテンツやバックナンバーへのアクセスを提供するなどの簡単な特典は、クリエイターがいくぶんか稼ぐのには役立ちます。しかし、年間1,000ドルを支払ってくれるファンを獲得するためには、クリエイターは段階的に価値を高めていく必要があります。そのためにはニッチな分野に進出し、ユーザーが抱いている結果への欲求を満たす必要があります。具体的にはどのようなものがあるでしょうか？それは、差別化されたコンテンツ、コミュニティ、説明責任、そしてアクセスを提供することです。
- 他に類を見ないプレミアムコンテンツとコミュニティ
- 目に見える価値と結果を提供する
- 説明責任
- アクセス、認識、ステータス
それぞれ紐解いてみましょう。
他に類を見ないプレミアムコンテンツとコミュニティ
人々は、独占的で差別化されたコンテンツや、同じような考えを持つ人たちのネットワークへのアクセスに対して高い価格を支払うことを喜んで支払います。2019年末、ファイナンシャルアドバイザーからポッドキャスターに転身した2人が、「Advisor Growth Community」というクローズドの有料コミュニティを立ち上げました（Mighty Networksが提供）。このオンラインハブは、2,000ドルを課金することでコラボレーションしたり、業務を成長させる方法を学んだりすることができます。現在、約100名のメンバーが登録しています。グロース戦略とマーケティング戦略の決定版であるキャリア開発プログラム「Reforge」は、毎年数百人の参加者に対して1人あたり3,000ドル以上を請求しています。
多くの場合、プレミアムコンテンツとコミュニティは、価値ある社会的な支援・サポートを提供して受講生の体験を向上させるためにバンドルされています。
目に見える価値と結果を提供する
中国ではオーディオコースプラットフォームのユニコーンDedaoが、ユーザーの自己啓発や生涯学習への欲求に応える有料オーディオコースを販売しています。売れ筋は、マネジメント、勉強法、人前で話すことなどです。これは、平均所得が21,600元（約3,100ドル）の国では、非常に大きな金額です。最も人気のある講座は、元北京大学教授の薛兆峰（せつちょうほう）氏が担当しており、登録者数は47万人を超えています。
米国のポッドキャスティング業界はいまだに広告でマネタイズしていますが、Headspace、Calm、Aaptivなどの有料瞑想アプリやオーディオ・ウェルネス・アプリのエコシステムが繁栄しており、これらのアプリはすべてサブスクライバーに直接課金させていることから、ユーザーは自分の健康に明確な影響を与えるコンテンツにお金を払いたいと考えていることがわかります。
説明責任
生徒が前払いする金額が多ければ多いほど、目的の結果を得るための投資もさらに多くなります。高価格帯のクリエイターは、より多くの優れたコンテンツを提供するだけでなく、支払った金額に見合うだけのモチベーションを学生に与えています。たとえば、生産性向上の専門家であるティアゴ・フォルテ氏のデジタルノートの取り方と生産性に関するTeachableクラスのプレミアムバージョン（699ドル。通常は499ドル）には、8人の専門家によるインタビュー、16種類のノートテンプレート、6つの上級チュートリアル、会員専用ブログへのアクセスが含まれています。ティアゴ氏は自分の数字を公開することで、説明責任を果たしているという認識を強めています。
アクセス、認識、ステータス
Patreonでは、コメディポッドキャストの「This Might Get Weird」に月額5ドルと15ドルのメンバーシップがあり、いずれもDiscordコミュニティや追加コンテンツへのアクセスが可能です。また、数量限定で月額69ドル（年間828ドル）のサブスクリプションを提供しています。このサブスクリプションでは、毎月30分のライブストリームなどの特典を受けることができます。さらに、最高額の月額500ドル（年間6,000ドル）では、3カ月ごとにポッドキャストのホストとビデオチャットで個人的なコーチングセッションを受けることができます。トップレベルのサービスは、ベースレベルの100倍の価格に匹敵する独占的なアクセスを提供しています。
また、中国ではBixinやTaobao、Heizhu Esports（Netease社）など、クリエイターにお金を払って一緒にゲームをプレイしてもらうという大きなビジネスが成長しています。中には、有料ゲームコンパニオンとして月に数万円の収入を得ているユーザーもいます。クリエイターに個人的に知ってもらえる権利を購入するだけでなく、他のファンにも知ってもらえる可能性があります。ゲームの世界では、お金をたくさん使う習慣があることを公言することが多いので、他の人にとっては憧れの対象となります。もっと広く言えば、スーパーファンが「普通の」ファンから社会的な肯定感を得られるようにプロダクトをデザインすることで、正に強化されるネットワーク効果を引き起こし、金銭的な支出を超えてスーパーファンの価値を高めることができるのです。
Twitchのストリーマーは、寄付やチップで年間数十万ドルを稼ぐことができ、最近では75,000ドルのチップを受け取ったストリーマーもいます。このような寄付は、ストリーマーから個人的なメッセージを受け取り、認知され、社会的地位の向上につながり、より高いレベルの消費をもたらします。限定的なアクセスや認知は、一定以上にはスケールアップできないことに注意する必要があります。人々は、限定されたアクセスを得るために、あるいは他のユーザーよりも自分の地位を高めるために高額を支払っているのです。
1,000人から100人へ：従来より少ない、従来より真のファン
クリエイターエコノミーは、「大きいことはいいことだ」という広告による収益モデルから、ニッチなコミュニティやユーザーからクリエイターへの直接支払いによる収益モデルへの決定的な変化の最中にあります。
台頭しつつあるデジタルプラットフォームは、人々が自分のスキルや才能をビジネス化するのに役立ちます。しかし、クリエイターを取り巻く環境の変化に伴い、プレイブックの更新が求められています。
「100人の真のファン」モデルでは、クリエイターはファンを一律のグループとして捉えるのではなく、親和性や支払い意思に基づいてさまざまなサブセグメントを区別する必要があります。スーパーファンとクリエイターとの関係は通常のファンとの関係とは異なり、弟子、被保護者、共同学習者、共同クリエイターとなります。そのため、全く新しいツールやプラットフォームが必要となります。
ファン1人当たり年間1,000ドルの収益を上げるためには、顧客層に応じた価格のサービスを提供することが重要です。クリエイターは、無料のソーシャルプラットフォームで幅広いフォロワーを獲得し、そのうちの一部のフォロワーを1回限りの購入者やパトロンに変え、さらにそのうちの一部のユーザーを高額なスーパーファンにアップグレードすることができます。創業者や運営者にとっては、エンドユーザーの価値とマネタイズを一致させたプロダクトを作ることが重要です。
「100人の真のファン」は誰にでも当てはまるわけではありませんし、「1,000人の真のファン」も当てはまりません。より多く、より広範で、ロイヤルティやエンゲージメントが弱いオーディエンスを抱えるクリエイターは、スポンサーシップやブランド製品で収益を上げる方が良いでしょう。多くのクリエイターにとって、100人の「真のファン」が求めるような価値の高いパーソナライズされたプログラムを設計するよりも、そのような方法の方が収益性が高く、労力もかからないでしょう。
テックアナリストでブロガーのベン・トンプソンがかつて言ったように、「インターネットは非常に強力な方法でニッチを可能なものにする」のです。ニッチなオーディエンスの信頼を得て、そのユーザーが求めるもの（自己啓発、人とのつながり、評価、所属など）を提供するクリエイターにとって、「100人の真のファン」は、急速に成長するパッション・エコノミーの最新のマネタイズモデルとなります。