パッションエコノミーと仕事の未来
有料メルマガプラットフォーム「Substack」のトップライターは、読者からのサブスクで年間50万ドル以上を稼いでいます。ビデオ講座やデジタル会員機能のプラットフォーム「Podia」のトップクリエイターは、月に10万ドル以上を稼いでいます。また、OutschoolやJuni Learningでライブのバーチャルクラスを受け持つ米国中の教師たちは、月に数千ドルの収入を得ています。
こうした話は、「クリエイタースタック」あるいは「消費者のエンタープライズ化」と呼ばれる、より大きなトレンドを示唆するものです。これまでは最大手のオンライン労働市場が労働者の個性をフラットにしていたのに対し、新しいプラットフォームでは、誰でもユニークなスキルをマネタイズすることができます。ギグワークがなくなるわけではありませんが、クリエイティビティをお金に変える方法は増えています。ユーザーは大規模なオーディエンスを生み出すことができ、ゲーム実況やビデオコンテンツの制作など、自分のパッションを生業にすることができます。これは、アントレプレナーシップや将来の「仕事」のあり方に大きな影響を与えるものです。
パッションエコノミーの進化
過去10年間、「Uber for X」の時代には、オンデマンドのマーケットプレイスによって人々が簡単にお金を稼ぐ方法が確立されました。労働者は、フードデリバリー、駐車場、交通機関など特定の狭い範囲のサービスで自分の時間を簡単にお金に変えられるようになりました。これらのマーケットプレイスは需要と供給のマッチングや価格設定を自動化し、流動性を高めました。これらのプラットフォームは、ユーザーにとっても供給者にとっても便利なものでした。顧客の獲得や価格設定といった従来のビジネス上の課題をプラットフォームが解決してくれるので、労働者は行うサービスにのみ集中することができました。
しかし、これらのプラットフォームは何百万人もの人々に自営業への道を提供しましたが、サービスの一貫性と効率性を優先したことで労働者の多様性を均一化しました。「自分の上司になる」というスローガンがある一方で、仕事は一面的なものになりがちだったのです。
個性をマネタイズする
新しいデジタルプラットフォームでは、人々が自分の個性を活かした形で生計を立てることができます。サービス提供者が顧客とより親密な関係を築けるようにし、ビジネスを成長させるためのサポートを増やし、ライバルとの差別化を図るための優れたツールを提供します。その過程で、インターネットを活用した新しい起業モデルが生まれています。
これは標準化・大量生産のAmazonと、インディーズ特化で、ユーザーが顧客と直接関係を築くことができるShopifyの関係性に似ています。このようなシフトは物理的な製品の市場ではすでに見られており、今ではサービスにも広がっています。
これらの新しいプラットフォームには、いくつかの共通点があります。
1）既存の企業や専門家だけでなく、誰もが利用できる
2）個性をバグではなく特徴として捉えている
3）デジタル製品やバーチャルサービスに焦点を当てている
4）ビジネスを成長させ、運営するための総合的なツールを提供している
5）新しい仕事のあり方を提供している
1）既存の企業や専門家だけでなく、誰もが利用できる
新しいコンシューマープロダクトの登場により、誰もが簡単に起業家になれるようになりました。2010年代半ば、インフルエンサー産業の台頭により、一流のクリエイターは広告によってマネタイズすることができるようになりました。これらのプラットフォームは、物理的な商品の製造（Vybes、Hipdot、Genflowなど）から、パーソナライズされたビデオの作成（Cameo、VIPVR、Celeb VM）まで、より広範なマネタイズ活動をサポートするように拡大しました。
クリエイティブなスキルで生計を立てることができるようになったことで、一般の人々がビジネスを立ち上げ、成長させることができるようになりました。以前は、ウェブサイトやアプリを構築するソフトウェアエンジニアを確保できるのは大企業だけでしたが、WebflowやGlideのようなノーコードのウェブサイトやアプリビルダーが、その能力を民主化しました。スタートアップもまた、既存のデスクトップソフトウェアをモバイルファーストで軽量化して構築しています。たとえば、Kapwingはビデオ、GIF、画像用のウェブおよびモバイルエディタで、従来型クリエイティブソフトウェアのリプレイスを目的としています。
企業には早い段階から起業家を巻き込む機会があり、彼らのビジネスの成長とともに経済的価値を獲得することができます。こうしたプラットフォームは非常にベーシックなものからスタートし、顧客が収益を上げ、新たなニーズを開拓するにつれてプロダクトの機能を追加していくでしょう。
2）個性をバグではなく特徴として捉えている
これまでのサービスマーケットプレイスは標準化された仕事を対象としていましたが、新しいプラットフォームでは、ユーザーの選択に多様性を持たせることができるように、カテゴリーごとの労働者の違いが強調されています。
たとえばOutschoolは、元教師や専業主婦/主夫が講師を務めるライブ動画授業のオンラインマーケットプレイスです。このプラットフォームでは、講師は独自のカリキュラムを作成したり、ユーザーからリクエストされたコースの一覧を閲覧したりできます。講座の内容だけでなく、講師の経歴や経験、自己紹介などが強調されたUIとなっています。保護者や生徒は、講師に直接メッセージを送ることができます。
新しいプラットフォームにとって、このモデルには大きなリスクがつきものです。すなわち、消費者がお気に入りのサービス提供者と継続的に直接仕事ができるようになると、その関係をオフライン（訳注：マーケットプレイスを使わない）にしてしまう可能性があるのです。マーケットプレイスは、スケジュール調整や請求書作成などのワークフローツールを提供し、サービス提供者やユーザーがプラットフォームにとどまることに価値を見出すような追加的なインセンティブを組み込むことで、こうした中抜きに対抗することができます。このような直接的な関係を築くマーケットプレイスは、教育や家庭教師のように、消費者が時間をかけてさまざまな提供者と何度もマッチングする可能性のある分野に焦点を当てることでも成功します。
3）デジタル製品やバーチャルサービスに焦点を当てている
これまでの起業家支援プラットフォームは、Amazon、Etsy、Ebay、Shopifyなどの物理的な商品や、Taskrabbit、Care.com、Uberなどの対人サービスの販売に焦点を当てていましたが、新しいクリエイター向けプラットフォームは、デジタルプロダクトに焦点を当てています。デジタルプロダクトをパッケージ化して販売するために作られたプラットフォームは、有形の商品のために作られたプラットフォームとは異なる見た目をしています。
Podia、Teachable、Thinkific（写真左）はすべて、クリエイターがビデオ講座やデジタル会員機能を作成・販売するためのSaaSプラットフォームです。従来、この種の「情報インフルエンサー」は、対面式の授業を行うか（地域の顧客に限定される）、Shopifyのような物理的な商品向けのプラットフォームを応急処置的に使うか、WixやSquarespaceのようなサイトをカスタマイズするしかありませんでした。しかし、新しいプラットフォームでは、専門知識には地域の顧客、対面の顧客以外に対しても経済的価値があるという考え方が取り入れられています。
インテリアデザインのマーケットプレイス「Havenly」では、デザイナーはリモートワークで、顧客とのやりとりはすべてオンラインで行います。デザイナーにとってのメリットは、Havenlyがマーケティングを担当してくれるので、面倒な作業をしなくても安定した顧客が得られることと、いつでもどこでも仕事ができるという柔軟性です。クライアントにとっては、通常であれば高価でアクセスできないサービスを利用できるというメリットがあります。
4）ビジネスを成長させ、運営するための総合的なツールを提供している
広告、会費、リード単価などでマネタイズするディスカバリー型のマーケットプレイスとは異なり、クリエイター向けの新しいプラットフォームでは、顧客の成長に応じて増加するSaaS型の料金でマネタイズすることが多いです。また、クリエイターの収益の一定割合を徴収するものもあります。つまり、一回限りの離散的な取引を行うよりも、クリエイターの成功と成長を支援することが、プラットフォームのインセンティブになっているのです。
プラットフォームによっては、カスタムランディングページやクーポン、アフィリエイトプログラムなどのマーケティングツールを提供しているところもあります。また、舞台裏でのサポートを提供するものもあります。たとえば、Waldenでは、起業家とコーチを結びつけ、戦略と責任を教えています。
このようなサポートは、プロバイダーがビジネスを始めるのを支援するプラットフォームに組み込まれている場合があります。たとえば、幼稚園から8年生までのマイクロスクールを運営しているPrendaは、ガイドと呼ばれる教師にカリキュラム、コンピュータ、ソフトウェア、備品を提供し、必要な規制要件や保険の手続きをサポートしています。
5）新しい仕事のあり方を提供している
新しいデジタルプラットフォームは、これまで存在しなかった形式の仕事を可能にします。
人的資本がどのようにして新しい産業を生み出すかについて、より広範なモデルは中国にあります。たとえば、マイクロブログサイト「Weibo」では、ユーザーがQ&Aや専用のチャットグループ、招待制のライブストリームなどのコンテンツをメンバーシップや単発購入を通じて販売しています。これにより、典型的な美容やファッションのトレンドメーカーだけでなく、フィナンシャルアドバイザー、ブロガー、教授など、従来とは異なるインフルエンサーが次々と誕生しています。
考慮すべき要素：マーケットプレイス VS SaaS
この分野で会社を設立する際には、対象とするクリエイターのニーズと、彼らが求めるオーディエンスについて考慮することが重要です。マーケットプレイスとSaaSプラットフォームにはトレードオフがあります。どのような違いがあるのでしょうか？
マーケットプレイスは完全にプラグアンドプレイで、プロバイダーは最小限の設定で登録でき、収益を得ることができます。マーケットプレイスのtwo-sidedネットワーク効果の強さは、需要と供給の仲介者として提供する価値に直結します。このモデルの例として、Mediumがあります。Mediumは、読者に購読料を課して、プラットフォーム上のあらゆる記事にアクセスできるようにしています。ライターの収入は、読者が彼らの記事にエンゲージメントした時間に比例して発生します。
一方、SaaSプラットフォームでは、顧客を獲得するためにはクリエイターが独立して活動する必要があります。マーケティング、顧客管理、アトリビューションなどのツールを提供し、ディストリビューションを支援することはあるかもしれませんが、ビジネスを成長させる責任はユーザーにあります。たとえばSubstackでは、ライター用のホームページ、メーリングリスト、決済、分析、さまざまなサブスクリプションの提供などの機能があります。Substackは、クリエイターのサブスク収入の一部を徴収しています。
マーケットプレイスモデルにおいては、ライターは読者のトラフィックとサブスクリプションの成長をMediumに頼っています。一方、SaaSプラットフォーム（Substack）では、ライター自身が直接トラフィックとサブスクリプションを成長させ、いつでも会員リストをエクスポートすることができます。
マーケットプレイスは、発見されたい、時間の経過とともに顧客を獲得していきたいと考えているクリエーターに価値をもたらします。一方、SaaS型のツールは、すでに顧客基盤を持っている既存のクリエイターに適しています。このような状況を受けて、多くのスタートアップがSaaSプラットフォームを構築し、既存のマーケットプレイスから大御所クリエイターを引き抜こうとしています。
今後の展望
新しく統合されたプラットフォームにより、起業家は個性とクリエイティビティをマネタイズできるようになります。今後数年間、パッションエコノミーは成長を続けるでしょう。私たちは、ユニークなスキルや知識の価値が開放され、増強され、消費者に提供される未来を想像しています。
※この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。
原文：The Passion Economy and the Future of Work by Li Jin