マーケットプレイスにおける鶏と卵問題を解決するための19の戦術
公開日
2021/06/02
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60社以上の初期のマーケットプレイススタートアップに投資し、アドバイザーを務めてきた私たちは、マーケットプレイスを立ち上げるために何が必要なのかに注目してきました。
供給と需要のどちらが先なのか？鶏か卵か？私たちは、創業者が「鶏か卵か」問題を解決するために利用できる、少なくとも19の明確で実行可能な戦術を発見しました。
戦術1：難しい側を先に手に入れる。
難しい側（供給 or 需要）が活動の沸点に達すると、ネットワーク効果が働き、簡単な側にも価値がオーガニックに生み出されます。ほとんどの市場では、どちらか一方をマーケットプレイスに参加させるのが難しいです。それは、セールスやオンボーディングのプロセスをテストすることでわかります。一般的には、難しい側の方が価値が高く、そちら側を十分に集めれば、もう一方は2～10倍簡単にオンボーディングできるようになります。
例：Outdoorsyは、RV車のレンタルマーケットプレイスを運営しています。彼らは、供給者であるRV車のオーナーを獲得することが、マーケットの難しい側であると考えました。OutdoorsyがRVオーナーを自分たちのプラットフォームに参加させると、需要は5倍の速さと安さでやってきて、Outdooryはモバイル宿泊施設のオンライン上のメッカとなりました。
戦術2：ニッチにしっかりアピールし、繰り返す。
NFXでは「熱烈なセンター」と呼んでいますが、あなたのマーケットプレイスに最も関心を持っている小さなコミュニティグループを見つけ、彼らを追いかけます。これは通常、最も高いアクティビティを示すデータを収集するために、広範囲に渡って調査することで判明します。
例：eBayは最初、Beanie Babiesで人気を博しました。Craigslistは、Craigの友人が賃貸アパートや仕事を探すためのメールリストとして始まりました。Uberは、SFで黒塗りのタクシーを利用する「金持ちの兄ちゃん」から始まりました。Poshmarkは都会の女性プロフェッショナルから始まりました。
戦術3：市場の最も価値のある側に補助金を出す。
マーケットプレイスの最も価値のある側、または最も価値のある側における最も価値のあるニッチに現金を支払い、マーケットプレイスに参加してもらいます。
例：Uberは当初、乗客が常に車を予約できるように、供給サイドにあたる主要都市のドライバーにアプリを使ってもらうためにお金を払っていました。Helixは、遺伝子検査にかかる費用の一部を負担することで、需要サイドを補助しています。ClassPassは、供給サイドであるジムに、自社のプラットフォームに参加してもらうために前払い金を支払った。
戦術4：自動化で供給を大きく見せる。
これは、ウェブからできるだけ多くのデータを集約し、「活動のオーラ」を感じさせることで供給サイドを活性化させるというものです。
例：Yelp、Indeed、Goodreadsは、それぞれ地元企業、求人情報、書籍のデータをプラットフォームに集め、最初はそれほど活発でなくても有用な供給サイドを作りました。
戦術4A：創業者からよく聞かれるのは、戦術4をさらに進めて、アクティビティを「偽装」すべきかということです。
例えば、Redditでは偽のペルソナアカウントを使って面白い質問を仕込んでいたことが今となっては知られています。また、PayPalは、人間のふりをしたボットを仕込んでeBayで商品を購入し、Paypalでの支払いを要求していました。これらの戦術は、確かに潜在的なユーザーにプロダクトの価値を示すのに有効であり、鶏と卵の問題を解決するのに役立ちました。しかし、これらの方法は、企業にとってリスクを伴うものでした。もしも当時捕まっていたら、おそらくマスコミやソーシャルメディアで大打撃を受けていたでしょう。何をするにしても、Wall Street Journalの一面に掲載されても構わないようにしましょう。
戦術5：メールリストとして片方を構築する。
これはマーケットプレイスを始めるための簡単で安価な方法で、特に買い手の多くが売り手でもあり、その逆も成り立つ場合には使えます。
例：Craigslistがこの方法で始まったのは有名な話で、Craigはウィジェットを供給してくれる友人のメールリストから始めました。Threadlessもメールリストから始まりました。
戦術6：ミートアップや集会を開催する。
イベントをスケールさせるのは大変です。しかし最初のうちは、コミュニティを生み出し、アクティビティを見せ、顧客から直接フィードバックを得るためには効果的ですし、特にソーシャルで宣伝すると効果は増大します。
例：Poshmarkは、ゲストが集まってファッショングッズを交換する「Posh Parties」を開催しています。ゲストはPoshmarkアプリを使って、新しい現実世界でのつながりを固めていきます。2004年には、Yelpが盛り上がっているときにパーティを開いたことで有名です。参加者はYelpを気に入り、ヘビーレビュアーのコミュニティである「Yelp Elite」のメンバーになりたいと言って帰っていきました。
戦術7：市場の片側に向けてSaaSツールを構築する。
マーケットプレイスの片側にSaaSツールを提供または販売すると、彼らをロックインすることができるので、もう片側を引き付けるための時間を確保することができます。
例：OpenTableは、レストラン向けの予約SaaSの構築からスタートしました。Honeybookは、イベントプランナーやその他のクリエイティブプロフェッショナル向けに、日々の提案や請求、ワークフローを管理するソフトウェアを構築しました。StyleSeatは美容師向けの予約ソフトウェアを開発しました。
戦術8：市場の片側をもたらしてくれるサードパーティにソフトウェアを提供する。
例：Androidは携帯電話メーカーにソフトウェアを提供し、そしてメーカーは消費者の需要を喚起しました。現在、アンドロイドはそのアプリ収入のかなりの割合を徴収しています。MySpaceは、バンドに無料のプロフィールを提供し、そうしたバンドたちがあらゆるファンをプラットフォームに呼び込びました。
戦術9：最初の供給や需要における、巨大なユーザーを1人見つける。
例：Candexは、需要側の大きなアンカーであるSiemensにソフトウェアを供給しています。そしてSiemensはその供給ベンダーに対して、支払いを受けてもらうためにCandexのマーケットプレイスにいることを要求します。
戦術10：一方の側にだけ行動を変えさせる。
例：Square。2009年当時、モバイル決済を自分のものにしようとしていたベンチャー企業は他におよそ10社ほどありました。なぜSquareが勝ったのでしょうか？それは、彼らがマーチャント（供給者）側の行動を変えさせただけだからです。需要者はいつも通りクレジットカードを使うことができたのです。
戦術11：あるものを突然無料にする。
今までお金がかかっていたものを突然無料にすることで、ユーザーをマーケットプレイスに誘導することができます。
例：取引を無料化したRobinhoodは、最近56億ドルの評価額で資金を調達しました。Napsterは音楽を無料にしました。Skypeは電話とビデオ通話を無料にしました。
戦術12：まずプロダクトを作り、それからマーケットプレイスを開く。
例：SalesforceはCRMツールを作ってから、数年後にその上にマーケットプレイス・プラットフォーム「Force」を開設しました。Amazonは小売店としてスタートし、その後マーケットプレイスを開設しました。現在、アマゾンの取引の50％は、アマゾンの倉庫ではなく、マーケットプレイスの供給サイドからきています。Appleは、アプリストアで最初の32個のアプリを作ってからプラットフォームを開発者に開放しました。SmartRecruitersは、求人情報を掲載するためのSaaSツールとして立ち上げた後、人事部門にソフトウェアを販売するためのマーケットプレイスを開設しました。
戦術13：両者を手作業でつなぐ。
例：Zapposの初期には、注文が入ると会社の誰かが手作業で注文を処理していました。つまり、靴屋まで車で行き、靴を買って発送するのです。これは、Zapposが優れた初期のトランザクションを得るために重要なことでした。これは、eToysやZenefitsでも同じでした。
戦術14：買い手が売り手でもある市場を選ぶ。
鶏と卵の問題を克服するもう一つの簡単な方法は、一方的な市場を構築することで、問題を完全に回避することです。
例：Poshmarkでファッショングッズを買っている人の大半は、それを売っている人でもあります。Matchグループの場合も同様で、同じ人が「買い手」と「売り手」を兼ねています。
戦術15：独占的なアクセスを作り出す。
アクセスを制限して、需要や供給を逃す恐れ（FOMO）を作ることで、強力な口コミが生まれ、アイデアが流行したときには市場に参加者が殺到します。しかし、正直に言うと、ほとんどうまくいきません。
例：Gilt, Gmail, Mailbox.
戦術16：地理的な制約を設ける。
ローンチ時にオペレーションの表面積を制限すると、多くのアクティビティが行われやすくなります。
例：Lyft, Yelp, Craigslist.
戦術17：時間的な制約を設ける。
時間的制約の助けを借りると、マーケットプレイスに興奮を実際にプログラムすることができます。
例：Tophatterのローンチ時には、午後8時から9時の間のみ入札が可能でした。この時間帯は、マーケットプレイスが混雑しているように感じられました。HQ Triviaでも同じように、時間の制限を利用して興奮を作り出しています。
戦術18：需要の制約を設ける。
例：グルーポンは、供給を1日1グルーポンに制限しました。Fiverrは、すべての価格が5ドルになるように制限してローンチしました。ここでのアイデアは、単一のバリュープロポジションをうまく実行することにマーケットプレイスを集中させることです。そうすることで、誰もがそこにいるシンプルな理由を得ることができるのです。
戦術19：トークンでユーザーに支払う。
ほとんどの人は、皆が集まるまでマーケットプレイスに参加したいとは思いません。もし、プラットフォーム上で何のアクティビティもないとしたら、それは問題です。マーケットプレイス用のトークンを作れば、アクティビティがないときでも参加してくれるよう支払うことができます。
例：OpenBazaar, Wemark.
※この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。