ソーシャルディスタンス社会における、toCスタートアップの機会とリスク｜消費者の気を惹くためのフレームワーク
公開日
2021/05/19
著者
ソーシャルディスタンスは、私たちの時間の使い方を劇的に変えました。
対面式の集まりがすべてキャンセルされたことで、人々は突然、自由な時間をたくさん手にすることになりました。既存および新興のコンシューマー向けインターネット企業は、その時間を求めて競争しています。
コンシューマープロダクトに投資する者として、またそれを愛する者として、私はこのチャンスに非常に興奮しています。しかし、ソーシャルディスタンス期間だけでなく、その後も成功するコンシューマースタートアップを見分けるにはどうすればよいのだろうかと私は自問しています。この記事に示したのが私の考えであり、コンシューマースタートアップ創業者へのアドバイスでもあります。
アテンションを得るための「石、砂、水」のフレームワーク
消費者のアテンションは有限であると常々言われますが、それはどのように分割されるのでしょうか？
消費者は1日の中で、3つの異なるタイプの「イベント」または「モード」にアテンションを振り分けていると私は想像しています。
1つは、連続した大きなブロックにまたがるイベント（「石」）、もう1つは、ブロック間の隙間を埋めるミクロイベント（「砂」）、そしてそれら2つの上に重ねられるもの（「水」）です。
私たちは毎日、24時間という時間をこの3つの組み合わせ（＋たまに気泡）で満たし、ドーパミンやセロトニンなどの分泌量を最大にしつつ、仕事や家族、健康への責任を果たすために、選択肢の間で時間を常に配分しています。
石のスロットは、スケジュールに組み込むのが最も難しく、それゆえに獲得するのも最も難しいです。それに見合うだけの価値が本当に必要です。
ある種の石（テレビなど）は、多孔質の石であるため、マルチタスクを容易に行うことができてスケジュールに組み込みやすいです。（番組のスローな部分でTwitterをスキャンするなど）
他のもの（VRなど）はダイヤモンドのようなもので、他のものを入れる余地がないため、トレードオフを強くします。
1日の中で砂の時間を見つけるのははるかに簡単です。フォートナイトを30分やる時間を確保するより、TikTokを30秒見る時間を確保する方が簡単です。
テキスト、写真、ビデオ、ゲームが石と砂の世界で生きているのに対して、オーディオは水のイメージです。水は石や砂とは違います。水は支配的なアテンションを必要とせず、いくつかの石、あらゆる砂の時間に浸透することができます。[1] たとえばDiscordのようなものは、ゲームの石にぴったりの水です。
プロダクトを使う人全員が同じモードである必要はありません。たとえば、トークラジオはリスナーにとっては「水」ですが、スピーカーにとっては「石」のような集中力が必要です。
このフレームワークを使って、コンシューマー系のアイデアをブレストできます。たとえばこんな感じに。
「石」アクティビティを取り上げ、どうやったらそれを「砂」アクティビティに変えることができるか考える。本→ブログ→マイクロブログ、映画/テレビ→ショートビデオなど。
ソーシャルディスタンスがオフラインの「石」を砕いており、コンシューマースタートアップにはチャンスが生まれている
平均的な消費者のカップが、石、砂、水のミックスで満たされているとすると、そのミックスは変化しています。ソーシャルディスタンスがオフラインの石を粉々にしており、消費者向けのデジタルプロダクトがその穴を埋めています。映画を見に行く代わりに、友達とNetflix Partyをする。レストランや友達の家に行く代わりに、安全な自宅で友人とHousepartyやFacetime、あるいは...もしかするとZoomをしたり。既存のソーシャルアプリのほとんどは、記録的なレベルのエンゲージメントを獲得しています。
言い換えれば、石スロット（石スロットの中でも最も難しいライブスロット、同期スロットを含む）は、これまでになく簡単にゲットできるということです。
しかし、コンシューマー系投資家が、アーリーステージのtoCスタートアップのモメンタムが頭打ちになるのではと心配しているのを耳にしたとしたら、それは、オフラインで石が欠けていることが一時的な状態だからです。じゃあどうしましょう？
一日も早く、人々が現実の生活のなかで、他の人々と恐れやためらいなく過ごせるようになることを期待しましょう。そうなれば、15分以上のセッションを勝ち取ることは、特に対面での体験をデジタルに翻訳したアプリにとっては競争の激しいものになるでしょう。このソーシャルディスタンスの苦行から抜け出したとき、どうすれば生き残れるでしょうか？
この瞬間をつかみつつ、砂や水の体験へと優雅にグレードを下げる機会を探す
もしあなたがコンシューマースタートアップの創業者で、「シェルター状態」が終了したときのポジショニングをどうするか考えているのであれば、私から2つ提案です。
第一に、この期間を利用してモメンタムを獲得し、ネットワーク効果を発揮するのに必要な規模を確保することで成功への準備を整えます。好循環のループ（私が提唱するエンゲージメントヒエラルキーのレベル3）が回っていれば、将来的にオフラインの競合他社との「石勝負」に勝つための最高のチャンスとなるでしょう。言い換えれば、このチャンスを積極的につかみましょう。
私にとってこれはのちのち言ったことを後悔するような冒涜的な意味を持つかもしれない（が、勇気を持って発言します）：プロダクトマーケットフィットがあると信じているのであれば（週次のコホートリテンションが30%以上の範囲にあることで証明されている）、私なら成長を加速させるために買収に少々の費用をかけることで、このチャンスを利用できるかどうかを検討します。誤解しないでいただきたいのですが、買収は成長のための主要な手段にはなりえません。オーガニックな成長が今後も続くと判断した場合の一時的な戦略でなければなりません。しかし、今がチャンスだという世界では、知的誠実さと規律に基づいて行われるのであれば、神聖なルールを破ることに抵抗はありません。
第二に、もしあなたが「石」の経験だけでスタートしているのであれば、今のうちにそれを楽しんでおくべきですが、いずれその石のスロットは手に入りにくくなります。
必ず来るそのタイミングで成功するポジションをとるために、「砂」や「水」の体験へと優雅にグレードを下げていく方法を考えてみましょう。
そうすれば、ユーザーが「石」の時間を確保できなくても、あなたとのインタラクションポイントを得ることができます。
これを心配するのはまだ先のことですが、注視しておきたいところです。たとえば、Instagram Liveは「石」のような体験ですが、Instagramの他の部分は「砂」（そしてしばしば「砂利」も！）です。
このご時世で、どんな石や砂が出てくるのか？どんな水が出てくるのか？ある種の石にしか浸透しない新しいタイプの水が出現するかもしれません。
[1]興味深いことに友人のマレー・ガンジーが指摘したように、水はポジティブサムであるという点でユニークです（岩と砂がアテンションにおいてゼロサムゲームをしているのとは対照的です）。
[2]たとえが長くなりすぎるかもしれませんが、水は粘性のある液体のようなもので、（選んでもらう）時間を得るためには通勤や運動などの多孔質の石が必要で、そうでなければ石そのもののようになり、アテンションを集めるために、より強固な石や砂と競争しなければなりません。
※この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。
原文：The Opportunity and Risks for Consumer Startups in a Social Distancing World — A Framework for Consumer Attention. by Sarah Tavel