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マーケットプレイスのヒエラルキー【第二階層】

Date
2021/05/24
マーケットプレイスのヒエラルキー【第一階層】で、私はこの階層を動かしているコアインサイトを説明しました。それは、(GMVではなく)幸せをたゆまず追求できるかどうかが、最終的に存続するマーケットプレイスかどうかを分かつということです。
 
これは、マーケットプレイスを構築する際には成長を追求すべきではないということではありません。確かに、幸福度を高めるためには、マーケットプレイスは成長する必要があります。しかし、その成長は幸福度を高めるためのものでなければなりません。これが第二階層の目的です。
 
第一階層の目標がトランザクションを開始して「最小限の幸せ」に到達することだったとすると、第二階層は、あなたが他の代替品よりも非常に優れているので市場があなたの方向に「転換する」ほどの、新しい幸せの閾値に到達することです。
 
そのためには、時間をかけて買い手と売り手の間でより良いマッチングを生み出すことができる、スケーラブルで体系的なグロース方法を見つける必要があります。これは、「転換ループ」と呼ばれるモメンタムを生み出すループを特定し、最大化することを意味します。
 
このループには成長を重視したループと幸せを重視したループの2種類がありますが、ここでは幸せのループについて説明します。成長のループでは、既存の買い手や売り手を活用して成長を促すことで、顧客獲得コストを下げることができます。幸せのループは、供給サイドに対してソート機能のように働きかけ、買い手が最高のサプライヤーを見つける(悪いサプライヤーを避ける)のに役立ちます。
 
しかし、ここで注意してほしいのは、すべての市場が転換の影響を受けやすいわけではないということです。ここでは、マーケットプレイスが魔法のような幸せの閾値に到達するのを妨げる、私が見てきた6つのハードルについて説明します。
 
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幸せのループは非常に強力です。
 
幸せのループは、あなたが維持したいと思うサプライヤー、つまり、あなたのプラットフォームに寄り添い、買い手に最高の体験を提供してくれるサプライヤーに報います。
 
幸せのループが起きると、買い手がより良いマッチングをできるようになり、より多くの幸福感を得られ、買い手の定着率が高まります。
 
そして最後に、より多くの買い手を獲得してもらいたいサプライヤーとチャーンしても構わないサプライヤーを選別しても、買い手の体験を低下させずに規模を拡大することができます。
 
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Airbnbがスーパーホストバッジを導入したのは、実際のところでは、最高のホストに「認められている」と感じてもらうための手段でした。しかし、そうすることで、優れたホストとは何かを体系化し、優れたゲスト体験を生み出すためにホストがすべきことを強化しました。
 
これにより、3つのポジティブな「スーパーパワー」が生まれました。
 
1つ目は、野心的なホストに対して、Airbnbでどのような行動が求められ、どのような行動が報われるのかをより明確にすることで、スーパーホストバッジをまだ獲得していない新人ホスト宅に宿泊したゲストにもより良い体験を提供することができます。
 
2つ目は、エンゲージメントのヒエラルキーの第二階層で説明した、ホストにとっての「ベネフィットの発生と損失の増大」を生み出すことです。バッジを獲得すると、Airbnbでの価値が高まり、それを失いたくないと思うようになり、どちらもホストの維持につながります。Etsyのようなマーケットプレイスでは、お気に入り登録によってこれを非常に上手く実践しています。
 
3つ目に、ゲストはわざわざ何十件もレビューを読まなくても、Airbnbで誰が優れたホストなのかを簡単に知ることができ、より幸せな体験をすることができます。
 
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トランザクション上の摩擦を減らせば減らすほど、アーリーアダプターを超えて規模を拡大することが容易になります。
 
これはまさに、終わりのないプロセスです。マーケットプレイスが存続する限り、トランザクション上の摩擦を減らす方法は必ずあります。そのような機会を探し、優先順位をつけることを決してやめないでください。
 
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競争に直面した場合、ループに頼るだけでは市場を転換させることはできません。
幸福度を段階的に向上させるためには、マーケットプレイスのデザインと体験を繰り返し改善していく必要があります。
 
(UberやLyftがそうであったように)ここでは補助金がインセンティブ材料になるかもしれませんが、注意が必要です。補助金は幸福の松葉づえであり、あなたがそれを使えるのなら競合他社も使えます。可能であれば、より持続可能な手段を用いた方が良いでしょう。
 
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次回は第三階層です!
 
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※この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。
 
 
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