【前編】東大院生が複雑な巨大産業へどう参入したかー東京 羅 悠鴻氏
この番組は、East Venturesの村上さんとスタタイのコラボ番組です。
East Venturesの村上です。いま最前線で戦うスタートアップの創業者をゲストに迎え、創業のインサイドストーリーやスタートアップを立ち上げ・経営する上での考え方を語っていただくPodcast番組「The Founders」の書き起こしです。
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今回のFounder
エレベーターホールサイネージ「東京エレビGO」、エレベーター内メディア「エレシネマ（*合弁会社spacemotion）」を運営 / AndroidエンジニアとBizDevを積極採用中
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目次
起業のきっかけ
村上：The Founders、今回はですね。株式会社東京というエレベーター広告のスタートアップをやられている羅さんをお呼びしました。よろしくお願いします。
羅：よろしくお願いします。
村上：羅さん、学生起業ですよね？創業前は何されてたんですか？
羅：創業前は意識高い活動はまったくしてなくて、普通の理系院生でした。宇宙生物学っていうすごいどニッチな学問してて。
村上：じゃあ全然スタートアップとは関わりがなかったんですか？
羅：全くなかったですね。就活とかしてたんですけど、就活してる時にソフトバンクの時価総額いくらでしょうって聞かれて1兆円って答えてましたね。
村上：なるほど（笑）その時はそこまで興味がないっていう感じですね。いつごろから起業みたいなのを意識し始めたんですか？
羅：僕はどっちかっていうと起業した発端も特殊な方で。僕もともと学者家庭なんですね。親も大学の先生やってて。
羅：普通にアカデミック行こうかなって思って、博士課程行くつもりで院に行ってたんですよ。で、はやぶさ2っていう探査機のプロジェクトに関わっていて。僕が研究していた土星の衛星があるんですけど、その土星の衛星で生命体を見つけるみたいな研究をやってました。多分キャリア的にはユニークなんですけど。その土星の衛星に行って、地底湖みたいなところに生物がいるんですよ。地底湖行って生物を見つけて帰るのに1,500億円ぐらいかかるんですよ予算が。教授に聞くと日本では1,500億は無理だって言われて。宇宙なんて防衛予算みたいなのがないと無理ですみたいな話をされて。
じゃあNASAの長官だったらいけますかって聞くとそれでも厳しいって言われて。多分決裁権的に1,000億ぐらいだとかいう話をして。じゃあどこまで行ったらいいんですかみたいな話をしたら、ケネディ大統領は"We choose to go to the Moon."って演説したら月に行けたわけですから、アメリカの大統領になったらいけるんじゃないかって話になったんですよ。僕は血的に親が中国人なんで、アメリカの大統領無理だし、多分、日中両方政治家は無理なんですよね。でもジェフ・ベゾスの資産額調べたら、普通にお金あるじゃん、行けるなと思って会社始めたみたいな。1,500億円を使える職業は何かみたいなところから調べたら、起業家ならいけるんだとなって始めました。
エレベーター広告にどう辿り着いたか
村上：最初からエレベーター広告だったんですか？
羅：1番最初からそうですね。
村上：それはどうたどり着いたんですか？
羅：エレベーター広告は、僕の通っていた大学院のエレベーターに張り紙が貼ってあったんですよ。で、その張り紙がそもそも英語で書いてあるし、しかも大学院の中の張り紙なんですごいアカデミックな内容のセミナーで、もう読ませる気ないじゃんって感じだったんですね。1番最初僕ぶっちゃけ誰も見ないって思ってたんですけど、例えば指導教官の教授と乗り合わせると気まずいじゃないですか。研究の進捗どうなってるのみたいな。それを聞かれたくないから、紙を見るふりをするんです。そしたら、英語の紙ですら結構見ちゃったんですよ。
「エレベーターという密室であれば、英語の紙ですら見る。ってことは、もっとちゃんとしたクリエイティブなものを作れば見るよね」が1番最初です。場所として密室だし、他に何もないし、めっちゃいいじゃんと。よく見る電車の広告とかより全然良くねって思って始めました。
村上：それは偶然というか、セレンディピティ的に紐づいたのか、それとも元々そういうことを考えて考えて考えて考えて、たまたまそこで出会ったエレベーター見た時にそれが思い浮かんだのか。どういうコンテキストがあったんですか？
羅：なんか行けるんじゃねと思ったタイミングがあったんですよ。それ多分、大学院に行く前で。行った後にじゃあ会社やるかってなって何やるかってなってたんですよ。そのときに、そういえばエレベーター行けるって俺思ったぞっていうか、頭の片隅にあったんですよね。
村上：なるほど。エレベーターのメディアの可能性を感じた時期と、実際に会社を始めるまでに若干のタイムラグがあるみたいな感じですね。頭の片隅に残ってて、それを事業化したみたいな。
羅：そうですね。起業とかそんな興味なかったんですけど大学2年か3年の時に僕実はビジコン出たりしてるんですよ。その時に今でいうUbieみたいなことやってて。
電子問診票みたいな。問診票って紙である必要ないじゃんみたいな。でお医者さんって時給高いじゃんみたいな。で、お医者さんの最初の質問で大体一緒じゃないですか。「喉痛いですか？」「鼻水出ますか？」って聞いて。「それはいつからですか？」って聞くじゃないですか。分岐である程度出来る、if文で大体（実装）いけそうだから、そしたらそこを短縮するだけで普通になんかなりそうだよねみたいなの。そういう意味ではビジネスについて考える習慣はあったのかも知れない。あんまり起業って感じじゃなかったかもしれないけど。吉野家食べながらこれって原価どのぐらいなんだろうって考える習慣を持っていました。
村上：なるほど。最初から今のような事業の形だったんですか？それとも何か変遷があったんですか？
羅：最初はまったくデジタルのデの字もなくて、エレベーターをリノベーションすることを1番最初やってたんですよ。「エレベーター 広告」で調べると、最近だと僕らの記事も出てくるんですけど、僕が起業した3年前とかって例えば、エレベーターの外側の扉のところに筋トレしてる男の人みたいな腕が2本書いてあって、開くとそれがダンベル持って開く、みたいな。ジムの広告ですね。あと僕らがやろうとしたのは、エレベーターって6面あるじゃないですか。6面を全部、南アルプスの写真を貼ってちょっとした癒しの空間ですみたいな。ボタンを押そうとするとボタンのまわりがウォーターサーバーのボタンになってて、この大自然からこの水が運ばれていますみたいな広告商品を作ったりしてました。
その時は利益なくてもいいやと思ってたので、エレベーターのラッピングって(実費で)大体12万円くらいなんですね、高いなと思ったんだけど。最初まずは12万円で売れたらいいかと思って。ちなみにそれは媒体として何人ぐらいにリーチするんですかと聞かれて。60人ぐらいですかねって言ったら「60人！？」ってなって（笑）それは無理ですねと言われて挫折した感じですね。
村上：最初はかなり、アナログなのを構想してたんですね。そこからどうやってデジタルに切り替わっていくんですか？
羅：そこからはもう一段階ありまして。うちオフィス秋葉原なんですけど、秋葉原のバス停の広告を見たときに、ラッピングを張り替えると、やるごとに12万円かかっちゃうけど、海外の屋外広告とかってロールみたいになってるじゃないですか。くるくる回ると次のやつが出てきて、みたいなのを多分10ロールぐらい一気に仕込んでおけば、10ロールが1時間ごとに変わっていくみたいなのができるじゃないですか。それをしたかったんですよ、僕。なので、とことん発想がアナログなんですよね。(笑)
で、エレベーターの中に額縁みたいなものを飾ってその中でくるくる回るみたいなのをやろうとして、それで後にCTOになる熊谷っていう僕の大学の同期に相談するんですね。「こういうやつを開発しようとしてるんだけど、工学的な開発やったことないから設計の仕方とか教えてくれない？」みたいな。すると「それタブレットでよくね？」って言われて。でもタブレット高いじゃんと思って調べたら4万とかで買えたので、確かにラッピング12万円より安いねと。
「やる？」って（熊谷に）言ったら、やるって話だったんで、じゃあ始めようということで。本当に。
村上：CTOの方からの提案によって始まったんですね。タブレットにしたことによってボトルネックはなかったんですか？
羅：タブレットにしたことによって最初は結構好調だったんですけど、タブレットで動画を流すアプリをCTOが1週間ぐらいで、GW中とかで作ってきて「出来たから営業行こう」って。そのMVP的なものを持って営業行ったんですね。で、ビルオーナーの方は結構いけたんですよ。「面白いじゃん、付けてみてもいいよ」って。じゃあビルオーナー行けたし、決裁権者は多分ビルオーナーだからいけるじゃんと思ってたんですよ。ビル管理会社さんもOKですと。ビルオーナーさんが言うんだったらやっていいですよって。じゃあ、やりましょうかって。最後、ビルのエレベーターの保守会社ってあるんですけど、エレベーターの保守会社さんに「これ付けてもらっていいですか？」って言ったら、僕はてっきり（保守会社は）作業するだけの会社だと思ってたんですよ。オーナーもいいし管理会社もいいから別に断るはずがないでしょうって思ったんですけど、エレベーターの保守会社さんが「うちそういうのやらないので」みたいな。
オーナーさんが目の前にいるのに「いやちょっと無理です。それやるんだったらもう保守打ち切ります。」と。
エレベーターの保守会社って、ピラミッドの下克上って言ったらアレですけど、こんなパワーあるんだってなって、挫折した感じですね。保守会社って、日本で大手ってそもそも5社ぐらいしかなくて寡占構造なんですね。で、だいたい財閥ごとに使い分けるんですよ。三菱電機のエレベーターは当然三菱地所が使うし、東芝のエレベーターは三井財閥なので三井不動産が使うし。
エレベーター保守って要するにチャーンすると人が死ぬサブスクなんですよね、スタートアップ的な言い方をすると。どんなにいいSaaSでも、別にSmartHRさんとかでも、解約しても人死なないじゃないですか。めっちゃ不便になるけど死なないと。エレベーターってまず法律で保守しなさいってあるし。解約すると人死ぬので、保守しませんって言われたらオーナーでさえ何も言えないっていうのが業界構造。
複雑な業界での初期の検証方法
村上：そんな結構ハードな壁がある中で、どうやって初期の事業の検証だったり、立ち上げをしていったんですか？
羅：初期の検証は、広告売る方は分からないというか、ある程度台数集まらないと無理だと思ったので、ユーザーがどのくらい実際に反応するかを計測しようとしたんですよね。当時結構グレーなことやってて（笑）僕が住んでいた5階建てのマンションのエレベーターのなかにマグネットで黒板張って、そこにチョークを置いて「何でも書いてください」って書いて。そもそも見られなかったら書かないし、何か書き込まれれば、広告あっても何かリアクションするなって擬似的に考えられるじゃないですか。で、その黒板に実際に書かれるかを見てたんですよ。
（自分は）原宿の近くの千駄ヶ谷というところに住んでたんですけど、能の聖地があるんですね。国立能楽堂みたいなところがあって、能を習っている学生さんと、あと原宿なので美容専門学校が多いんですね。で、普通にその掲示板に、1日経ったらなんかそこにカットモデル募集とかあって「本当ですか？」みたいな。(黒板上での)Twitterみたいにやり取りが、僕が見たときには3往復ぐらいあって。「カットできますか？」「できます」みたいな。「どうすればいいですか？」「402号室に来てください。」みたいな。個人情報書いてるやんみたいな（笑）国立能楽堂の舞台に出てる子も、能メイツ募集って書いてて。僕が能やる舞台のフリーチケット渡すので来てくださいみたいな。本当にオフラインのTwitterみたいな感じですね。ユーザーってこうやってコンバージョンするんだと。ということは広告出したり、例えばそこでQRコード出しても、面白いと思ってくれたらスキャンしてくれるだろうと。
村上：めっちゃおもしろい笑
羅：もう1つ仮説があったのは、エレベーターに乗る一部の新しい物好きなやつだけが黒板に書いてるんじゃないかって。広告って文字通り広く見られないとダメだと思っていたので実際見るのかなと思って。これも今考えるとグレーなんですけど、タブレットの裏にマグネット貼って、夜の8時とかに置いてインカメラで動画撮影して実際見てるかみたいなのを見てました。結果、めちゃくちゃ見てました。
最初はもちろん物珍しさで、なんだこれっていうので見るだろうなと思ってたので、普通に1週間ぐらいやりました。結局、多分管理会社に撤去されて2週間ぐらいやってたんですよ。ある日無くなってたんで。それで2週間経っても半分くらいは数秒以上見てたので。じゃあいけるじゃんっていう感じで始めました。
村上：なるほど。そこで媒体として価値があるよっていうのを計測したんですね。
羅：そうです。媒体として価値があるんだったら、あとはプライシングというかエコノミクスの問題だなと思ったので、あとは広告が売れるかどうかはやってみないとわかんない。でもなんか価値はありそうだぞっていう感触があったので、今度は逆に設置ができるかってことをやりにいったって感じですね。
リリース直前で事業が失くなるハードシングス
村上：設置とかって営業が発生すると思うんですけど、それはどうやってやったんですか？たどっていったのか、それとも完全に泥臭くやってたのか。
羅：営業は最初2つ考えていて。保守会社が壁なわけじゃないですか。だから保証会社に直で行く、保守会社にパートナーになってもらうっていう戦略と、ビルオーナーを口説きに行って、ビルオーナーをたくさん確保して保守会社に圧をかけるという2通り考えたんですね。それを同時にやってましたね初期は。初期に功を奏したのは保守会社と提携する方だったんですよね。割と大手の保守会社さんと提携ができたんですが、僕当時学生なんで、独占契約ですと言われて、はいそうですかって。で、特許も共同で出しましょうみたいに言われて。結局、単独で（株式会社）東京の方で出したんですけど。コードとか、今どういうシステムかも教えてみたいな。はい、どうぞって出してたんですね。で、提携して3ヶ月くらいですかね、定例ミーティングが週1であったんですけど、定例じゃない日に呼び出されたんですよ。「はい、なんでしょう？」て言って（ミーティングに）行ったら、提携は今日をもって終わりとしますみたいなことを言われてっ。「マジっすか」と。
ただそのエレベーター保守会社は絶対僕らよりビジネスの審美眼があると思っていたので、普通にビジネスアイデア的に微妙だったんだろうなって思ってたんです。エレベーター広告って結構渋いのかなと思って。
と思ってたら5日後に、僕が最初その保守会社さんにプレゼンしたのとまったく同じ文章で、当時僕がやってたのは「エレベーターの中に防犯カメラ機能をつけたタブレットつけます。そこで広告流します」みたいな感じだったんですけど、それを5日後にまったく同じ文面でプレスリリース出て。二度目の「マジかこれ！？」って（笑）激アツでしたねそのときは本当に（笑）
村上：それをどう乗り越えたんですか？
羅：結構いろいろやったんですけど、まず弁護士さんに徹夜してもらって内容証明ってやつを人生ではじめて書いて出しました。で、そこからどうしようと思ったんですけど、その会社と同じぐらいの規模のライバルがいたんですよね。で僕、そのライバルの方の会社さんともお付き合いがあったんですよ。ただ独占契約しましょうって言った方の会社が早かったからそっちと提携したって感じだったんです。
ライバルの方の会社さんに行って「裏切られました。一緒に事業をやってもらえませんか？」って言って一緒にやったって感じです。
うち2月10日創立なんですね。2017年の2月10日創立で決算期が11月なんですよ。だから決算承認がだいたい2018年の2月が最初じゃないですか。初めての株主総会が2018年2月22日だったんですね。
エンジェルでヤフーの小澤さんとかユーザーローカルの伊藤さんとかから出資いただいていたので、もう相当日程調整頑張って、やっと初回株式総会やりますっていう前日だったんですね。
株主総会の日に「ごめんなさいちょっと事業ありません。」みたいな（笑）お金はまだあります、メンバーもまだいます、でも事業ありませんっていうのが初回の株主総会でした。
パートナーシップとwhy-we-died MTG
村上：すごいですね。かなり紆余曲折が...。なんか聞いてる限りハードじゃないですか。そういうときのエグゼキューションで大切にしているポイントとかってあるんですか？
羅：人は絶対に信じ切らない、とかですかね。さっきの特許の話で、共同出願しましょうみたいなのがあったじゃないですか。信じ切らないというか依存しすぎないってとこなんですけど、なんかきな臭いなとは思ってたんですよ。僕らが発明したのに、なんで共同になるんだみたいな感覚はあったので、一応その時にセカンドオピニオンをとってたんですね。別の弁理士さんに頼んでセカンドオピニオンとってたので、裏切られた後はその別の弁理士さんの方で特許出願できたんです僕らは。というのがあって。そのバックアップを取っておいたのが功を奏したというか。
プランBは常に用意しておくっていうか、何があってもおかしくないと思っているので。うちの会社で結構やるのが、"why-we-died MTG"って呼んでるんですけど、「なんで東京が死ぬか。東京が死ぬとしたらなぜ死ぬか。」みたいな話。例えば、緊急事態宣言が3年続いて広告一切出なくなってキャッシュアウトしちゃうとか。突然ある日、知らない人から訴えられるとか。特許でなんか踏んでたとか。そういうミーティングを定期的にしていて。常に何かに依存しすぎないように、意外と慎重にやっています。
村上：そうなんですね。勢いがめっちゃあるイメージだったんで、そこは両輪あるというか、勢いがありながらプランBも常に用意して。
羅：そうですね。あとはこの人の信頼を裏切ったらやばいんじゃないかとか。たとえばこの人の信頼裏切るとしたらどういうことが発生しているか。僕らが想定しなくても誰かの信頼を裏切ってしまうことってあると思うので、そうならないように定期的にコミュニケーションをとるのもそうですし、これをしたらもしかしたらこの人の信頼を裏切っちゃうかも、そしたら会社終わっちゃうみたいなことはできるだけ定期的にシュミレーションしてますね。
村上：それこそ大企業と一緒に子会社設立するみたいな感じで、パートナーシップを組んでやっていくみたいなこともやられているじゃないですか。そこでもやっぱりそういうことを意識してやってるって感じなんですか？
羅：そうですね。子会社を設立する時も、最初に三菱地所さんとお会いしたときは、前ラウンドのリード投資家であるXTech Venturesの手嶋さんにご紹介いただいて。「別に向こうも向こうで事業やろうとしてるし、こっちはこっちで事業をやるから提携はしたかったらしてもいいよ」みたいな。東京としてもしたいです。地所さんとしてもしたいですって話だったらやってもいいんじゃないのぐらいのスタンスだったので、極論、競合になるかもしれない状態だったので割とそこは情報の出し方とかは結構気を付けてましたね。創業期にそういうことがあったので。
最初はそんなに警戒心なかった方でした僕も。その象徴みたいなエピソードがありまして。
創業する前の2017年の最初のほうで、なんか日本のスタートアップって海外から出資受けないじゃないですか。どう考えても海外の方がファイナンス状況良いんだから、僕は中国語を第一言語としてしゃべれるので中国もまわってたんですよね。で、日本の上場企業と独占提携してるんだみたいな話を当然するんですよ。それって上場会社に裏切られたらどうするのみたいなことを言われたんですけど、いやいやいや中国ではそうかもしれないけど、日本の上場企業は裏切らないですよみたいな話を結構してたんですね。そしたら突然ある日裏切られたんで、何にも依存しすぎないというのはすごい重要ですね。
後編に続く
東京各ポジション積極採用中！（特にAndroidエンジニア・BizDevの方を求めているようです）
※情報開示：今回のインタビュー先の東京はEast Venturesの出資先です。